案例3·封杀和开放

所有的人在马云出招时都说看不懂。

2008年9月，一早起床，打开电视，调到“马斌读报”：“……淘宝宣布将屏蔽百度搜索蜘蛛，理由是用户通过购买竞价排名，带来的影响可能损害消费者利益……”中国互联网沸腾了——可以允许搜索巨头封杀某个关键字、某个产品、某个企业，甚至某个行业，第一次看到搜索巨头被封杀了，中国上亿的网民和各路传媒都惊呆了。淘宝到底想做什么？

事情还要追溯到2007年10月，李彦宏在香港宣布进军C2C。淘宝网是国内最大的C2C，马云更是无时无刻不紧紧盯着这个领域，对任何风吹草动都异常警觉，因为当年他正是从易趣手中夺下的这块市场，跟eBay同样的错误他绝不会再犯。

阿里巴巴集团上一次与竞争对手的激烈对抗还是在2006年，在C2C市场与腾讯交手之后，淘宝不仅被迫停止了收费的企图，大量用户还被腾讯拍拍网劫走。事后，马云感叹：“腾讯的攻击永远是悄悄的。”

百度的进攻则是明火执仗的。雅虎的败北和Google的惨淡成就了百度的一家独大。百度的竞价排名也一直是业界最赚钱的产品，它不仅打击了阿里巴巴的竞价排名，也严重影响着阿里系新产品“阿里妈妈”广告业务的进展。百度“蜘蛛人”如果存在，很容易成为阿里妈妈广告推广的绊脚石，马云的“大淘宝”计划就可能流产。

此外，百度Hi的推出，李彦宏为其C2C产品上线提前做了功课，百度已确认进军C2C，可能有另外一种淘宝更不愿见到的情况，就是淘宝的卖家同时成为百度的卖家，以百度目前在搜索方面的优势，淘宝有可能遭遇一次用户分流的危机。2005年，马云曾试图通过中国雅虎抢占搜索引擎市场，结果是不仅在搜索市场铩羽而归，还失掉了中国雅虎原本不错的门户优势。马云对搜索一直心存忌惮。

9月“屏蔽门”甫出时，百度并没有作出回应。直到9月9日下午，百度电子商务事业部总经理李明远才露面，并声称：“很多淘宝卖家由于缺少搜索引擎的导入，利益受到非常大的损害，目前纷纷要求百度直接收录其网店页面。”对此说法，淘宝公关总监卢维兴予以坚决否认，称淘宝流量无丝毫影响。

事实上，在马云的眼中，百度带给淘宝的流量的确不高，因为淘宝几乎已经成为“网络购物”代名词，甚至在西部地区，有80%的网购是在淘宝上发生的。由于百度搜索引擎的信誉不佳，因此马云有理由担心将来一旦百度商城上线，其搜索结果会有不公正现象出现，“相当于百度在竞争中天生占据主动地位”。因此，淘宝不如索性提前“斩断”两者间的联系，及早加强淘宝购物平台的地位。在这一点上，马云颇具战略家的洞察力，往往在关键时机点能打出令人惊奇，但效果奇好的王牌来，展现其颠覆的智慧。

进入互联网大国时代，阿里巴巴不断地扩张自己的战略版图，除了B2B领域外，陆续推出了淘宝、支付宝、旺旺、淘宝开放平台、阿里妈妈广告联盟……作为业界两大巨头，淘宝与百度明枪暗箭的PK一直持续不断。先是淘宝“封杀”百度蜘蛛，接着推出“阿里妈妈”广告联盟与百度联盟竞争；而百度的反击丝毫不弱，先是推出电子商务平台“有啊”与淘宝竞争，接着大举封杀“淘宝客”。

淘宝、腾讯与百度这3家中国平台级企业，正在面临日趋激烈的竞争，不管是《淘宝天下》周刊的改版发行，还是与CCTV、湖南卫视等电视媒体的合作，淘宝都在做一件事情——不断拓展自身平台的边界，在电视、杂志等新平台上，以不同的方式获得用户，深化影响力；再通过用户与卖家、网货的连接来得到收益。

2010年3月，淘宝网对外宣布面向全球首度开放淘宝数据，商家、企业及消费者将在未来分享到来自淘宝全网的原始数据，主要分为两种方式： 其一，通过淘宝数据魔方平台（https://data.taobao.com ），商家可以直接获取行业宏观情况、自己品牌的市场状况、消费者行为情况等，但是不能获得竞争对手的数据;其二，通过第三方研究机构合作的方式，商家可以直接向研究机构获取服务，使得商家能够借此提高其电子商务业务，并利用淘宝的数据，然后改善他们的销售。

任何一个稍懂网站运营的人都知道数据的重要性。当所有的网站运营者视用户数据为核心商业机密闷头研究的时候，马云大胆地将数据公布，并作为一项新的业务营收点大加推广，无疑又在整个互联网特别是电子商务领域引爆了一颗重磅炸弹。

阿里巴巴集团总参谋长曾鸣表示，人类社会正在从工业文明走向信息文明，数据会前所未有地重要，淘宝向全球开放数据就是要真正地去运用数据，让数据为消费者、为小企业服务。“消费者有了更好的数据，就能更好地做决策，买到更有性价比的商品和服务。厂家有了更好的数据，就能更好地做定制，提供给消费者更好的产品和创新。而这样一个数据，它必须是分享的，而不是由我们来掌控的。”

腾讯的高级数据分析师谭浩是作者多年好友，此前曾在百度做过同事。他对马云的做法作了如下分析： 宏观上，淘宝要建立在零售行业的国家指数，这个影响力是很大的，国务院政策研究中心、统计局等的数据还不及淘宝的准确及时。淘宝数据，类似百度风云榜、中国移动风云榜，类似sony音乐排行榜，成为零售行业（不仅仅是网络零售）的权威。三流的企业卖产品，一流的企业制订标准。

在微观方面： 数据的开放可以吸引更多的用户来进入开店，很多用户不知道去淘宝卖什么好，什么有销路，这里可以吸引更多有想法的人选择切入；数据的开放有利于淘宝商户优化服务，可以清晰地看出用户访问路径，从CPM—>CPA—>CPC—CPR—CPP（购买）的路径，优化自己的商铺与产品组合；数据的开放有利于防止第三方的黑色产品链，目前有很多可能专门帮助刷排行的类似SEO，可以更透明化，提高平台的健康度；数据的开放也可以进行数据加工的后服务，提供数据信息报告，卖钱。数据洞察商机，可以给淘宝卖家、非淘宝卖家，都可以卖钱。

于卖家而言，开放数据无疑能够让他们感激涕零，从此对淘宝更加依赖；于淘宝而言，数据作为一个新的服务项目，能带来的预期收益可想而知。如此一举两得，马云何乐而不为。然而，知道且敢于将数据公开，则体现了马云无可无不可，天马行空的想象力和颠覆智慧。

马云说： 我不懂技术，但我懂得怎样做生意。如果将来有一个新的手段能够超越互联网，让做生意变得更容易，我会毫不犹豫地加入进去。正是凭着这种对“生意”的敏锐洞察力，马云把做生意过程中的每一个要素都作为产品提供给千千万万的生意人。

大网商时代，不管开放数据、资源共享还是建立秩序，淘宝必须帮助网商群体在与传统生意的对抗中，拥有更强的生存能力。电子商务目前还停留在“廉价渠道”的初步环节，没能体现出互联网更深入的优势： 更翔实的购物数据获取能力、更灵活的C2B（用户需求导向）转换能力。如何向网商开放更具深度的用户数据、赋予他们分析这些数据的工具，如何在网站层面提供让网商们能充分合作、互动的功能并以此满足用户更多的消费需求，这都是淘宝应该在未来5年思考的问题。