案例1·换标，是为了飞得更高

1985年，随着一款具有汉字联想功能的汉卡产品的成功推出，一个名叫“联想”的品牌诞生。

1988年，根据“海外三部曲”战略，香港联想成立，并且拥有了一个英文名称——“Legend”，意思是“传奇”。

1989年，联想集团成立，“联想”正式从品牌名称变成了企业名称。“Legend联想”这个商标也第一次出现在消费者眼中。

1990年，联想推出了自主品牌个人电脑。从此，印有“Legend联想”标识的联想产品迅速进入了千家万户，并书写了中国IT产业的“传奇”，其品牌价值也飙升至200亿元人民币。

作为一个在国内有着深厚群众基础的品牌，“Legend联想”也是上万名联想员工为之骄傲的标识。但是，随着企业的发展壮大，以及全球一体化进程的加速，国际化已经成为中国企业需要面对的共同趋势。尽管国内市场需求巨大，短期内也足够养活自己。然而，当海外企业纷纷把触角伸向国内市场，一种与其等着被蚕食，不如大胆走出去，主动参与全球竞争的思潮，开始被那些以产业报国为理想的企业写进企业战略。如何进一步融入全球化格局，在更加宽广、竞争也更激烈的舞台上获取尽量多的资源和增长机会也成为国内众多企业重点思考的问题。

柳传志曾多次表示，联想未来应该是一个百年老店的联想。而要做成百年老店的规模，就必须通过国际化的凤凰涅槃。柳传志说过:“联想在提自己愿景的时候，把国际化放在愿景里的一条，就是我们一定要走出去。”

2001年4月，刚从柳传志手里接过联想集团大旗不久的杨元庆提出了打造“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”的战略目标，这意味着经过17年发展的联想，已经正式迈出了国际化的步伐。

不过，当联想整装待发，准备跨出国门，走向世界的时候，一个棘手的问题却将联想挡在了家门口。

早在２０世纪90年代，联想海外市场的主要业务只有QDI主板。因为产品单一，而且没有足够的影响力，联想一直被迫采用QDI的子品牌进行营销。那是在企业规模还很小的时候采用的权宜之计，没想到现在却对联想品牌的知名度与国际化产生了极大障碍。联想要成为国际性的企业，一个子品牌显然无法承载联想在海外要做的全线产品。起初，联想考虑使用之前的“Legend”这个英文标识。状似软盘、外方内圆的联想品牌图案，加上“Legend”这个代表“传奇”的英文单词，形象和寓意都很好。但是据柳传志回忆，联想在考虑回购“Legend”商标的时候发现，全球竟然有100多家公司注册过该商标，而且行业遍及多个行业。要想把这些商标都买回来，不仅需要花费大量的人力物力，时间成本也极其高昂。到时别说国际化了，连能不能在国内生存都是个未知数。

子品牌和原标识都不能再用，联想的国际化征途忽然陷入了“出师无名”的境地。联想总裁室和董事会反复讨论，寻求对策。最后他们决定的破局办法是彻底更换标识。柳传志和杨元庆以及联想管理层一致认为，如果要等到联想真正走出去之后再来更换标识，所要面对的困难将更大，耗费的时间将更长，付出的代价也会更重。

国际化战略已经板上钉钉，标识切换更是迫在眉睫。联想打算换标的消息传出后，反对声就此起彼伏。甚至有一些机构和人员作出预测，如果联想贸然放弃曾经花大量时间和金钱才得以深入人心的品牌，其损失将高达400亿元人民币。但联想老帅柳传志的态度却异常坚决:“一开始的时候拿金子当银子卖，无非是让人认识你。认识你以后，自然就有了赚钱的这种做法。”

2001年，联想同时与麦肯锡、罗兰贝格、FutureBrand等多家顾问公司联系换标事宜。一年之后，联想正式选定FutureBrand为联想打造适应国际化需要的全新英文品牌标识。经过几个月大量的品牌架构、内涵、特性等调研、梳理工作，FutureBrand提供了100多个新名字以供联想遴选。联想结合自身想法并参考各种意见之后，最终选出了包括LX(汉语拼音Lian Xiang的缩写)和Legion(意为斯巴达克方阵，这是联想文化中的一个重要概念)在内的五个名字。在其中四个名字或因不规范无法注册，或已经被注册的情况下，生造出来的单词“Lenovo”成为不二之选。Le源自于Legend，novo是一个拉丁词根，意思是“创新”。这六个字母合在一起就代表了“创新的联想”。 换标启动后，每一个方案和步骤都是经过联想集团董事会反复讨论后决定的，一时难以统一的意见更要经过反反复复的讨论。比如关于是否采用单一的品牌标识、要不要全球统一更换的问题。最后董事会达成的共识是，全球统一更换新标识，国内与海外市场则分别使用“Lenovo联想”和“Lenovo”。

“诚信、创新有活力、优质专业服务和容易”，这四个被杨元庆称为顶尖特性的新标识内涵，与“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”相辅相成，相得益彰。值得一提的是，在新标识的品牌特性中，柳传志特别强调，要求把“诚信”加进去。在柳传志看来，企业品牌管理并非只是一个标识，而是企业通过做事和做人长期积累下来的宝贵财富，而品牌价值要想最终能得到社会和大众认可，“诚信”无疑是根本。正如柳传志所说，老一辈联想人的愿望不仅是把联想打造成国内的金字招牌，成为民族工业的旗手，更要成为国际上的知名品牌，并且实现联想创业初始“产业报国”的理想。换标让联想在实现这一愿景的路上又迈出了崭新的一步，也使得联想企业品牌管理的内涵更加明晰，意义得到了升华。

杨元庆在接受《中国企业家》杂志采访时说道:“我希望大家还是要在里面看到继承性、一脉相承性。”从杨元庆的话不难看出，从“传奇”到“创新”，联想依然是那个能让人产生无限联想的高科技企业，换标只是为了飞得更高。

截至2002年底，联想一共在全球100多个国家成功注册Lenovo商标和互联网域名。

2003年新年伊始，联想就将品牌新标发布时间定在了4月28日——这也是联想集团每年一度的誓师大会召开的日子，在联想历史上具有特殊的意义。在此之前，联想需要完成产品Logo模具、渠道店面、公司大楼标牌、员工胸牌、名片、宣传册等一系列更换的准备工作。