留心观察，你会看到很多东西。

——尤吉·贝拉（Yogi Berra）

过去，公司做市场调研时，主要依赖于“焦点小组”这种方法。他们把顾客请到公司，就即将推向市场的新产品和新服务广泛征求顾客的意见。现在，很多公司改变了调查方法，更多地依赖于直接观察，即观察消费者在自然环境中——顾客的家、工作场所、汽车上以及其他生活场所等等——的行为表现。我们来看看生产好奇牌纸尿裤和相关婴儿护理产品的金佰利公司是怎么做的。公司的市场调研员对父母为婴儿更换尿布的过程进行了大量的观察。在观察中，他们发现，很多父母给婴儿换尿布时，总是竭力抱着婴儿让他保持平稳，同时伸手去拿尿布、湿巾和衣服等，非常不方便。而对于那些四处忙个不停，需要在家外面给婴儿换尿布的家长而言，换尿布这件事就成了一个大问题。因此，公司对好奇牌婴儿尿布进行了改造，推出了旅行套装款。新款的婴儿尿布非常实用，父母们可以在用一只手托着婴儿保证安全的同时，用另一只手更换尿布。同样，公司的调研员还通过观察发现，父母在给孩子洗澡的时候，很难打开好奇牌婴儿沐浴露。因为父母要用一只手保护婴儿，防止他摔倒在浴盆里，这样只剩下一只手闲着，而一只手是很难打开沐浴露的。于是，公司重新设计了沐浴露的瓶子，这样父母就可以一只手打开沐浴露，然后给婴儿涂抹上。

其他公司也对顾客的行为进行了观察性研究，从中获得了很多新产品的理念灵感。微软公司到顾客家拜访，并观察他们在自己的笔记本电脑上工作和娱乐的情况。当然，公司会免费为这个顾客提供笔记本电脑和软件系统。但是，作为回报，他们必须允许公司的调研员长期观察他们如何使用这些产品（多数情况下，调研员两年内会对使用人进行几个月的观察研究）。通用磨坊公司（General Mills）对人们购买和消费自己产品的过程进行观察。公司甚至自己经营杂货店，并称之为“街角市场”（Corner Market）。街角市场不向普通大众开放，而是由通用磨坊公司付费邀请一些消费者到这里免费购物，这时候公司会派调研员观察他们的购物行为。美国力槌公司（Arm & Hammer）是生产发酵粉和相关气味控制产品的公司，他们会派调研员到消费者家中拜访，观察消费者家里的一切情况，大到冰箱，小到储物的小盒子，调研员都会一一观察。在一项研究中，他们注意到，很多养猫的主人都无法及时发现猫沙大片变湿。于是，他们研发出了一种新产品，当猫沙盆潮湿，需要清理的时候，这个产品就会自动变蓝来提示家人。

宝洁公司在全世界进行了最大规模的观察研究项目。宝洁公司的首席执行官阿兰·乔治·雷夫利（A.G.Lafley）早在20世纪90年代早期被派往日本工作的时候就意识到，观察消费者的行为要比简单地询问他们想要什么更有价值。当时，他还没有权限去查阅大量的日本市场调研数据。他不得不另外找办法去研究，究竟什么样的新产品才能够满足消费者的需求。他在回忆录里写道：“美国的管理者被大量的消费者调研数据所淹没。我并不认为这些数据是正确的。你应该出去走走，看看外面的世界究竟是什么样的。”

现在，宝洁公司的员工可以通过两项创新性的项目去深入顾客的生活进行观察。在公司的生活项目（Livin’ It）中，员工去顾客家拜访，然后陪同顾客一起到超市购物。而在工作项目（Workin’It）中，员工会到各个零售商店去，他们会站在收银台后进行观察。正像雷夫利所说的那样，“在真实世界中观察所得到的见解才更丰富，更具可操作性。”正因为如此，在过去的十年里，公司花费在这种亲身体验式研究上的资金，增长幅度超过500%。

市场专家将这种观察性的工作称为实地研究。这个术语来源于人类学和社会学领域。人类学家通过在现实环境中近距离观察人类行为来研究群体、组织和文化，比如著名的文化人类学家玛格丽特·米德（Margaret Mead）就是这样。在她的著作《萨摩亚人的成年》（Coming of Age in Samoa)中，米德描述了一个萨摩亚人从青春少女到成年女人的成长历程。1920年，她深入萨摩亚人的社会，在这个社会中她生活了5个月，对萨摩亚人的生活进行系统的观察，并写下了开创性的著作，讲述了社会文化是如何影响青年人的社会化进程的。现在，人类学家不仅研究文化，还研究其他的一系列现象，从商业组织中的工人到城市街头的犯罪人群，这些都是他们的研究范畴。