我们能否过于轻率地做出这样的假定呢？来自抽样理论的一个分支，即市场研究的经验告诉我们，人们会说真话的假定往往是不可靠的。以前曾经做过一项了解杂志读者阅读量的上门调查，其中的一个主要问题是："你和你的家人阅读什么杂志？"当将调查结果制表并分析后发现：喜欢《哈泼斯》（Harper's）杂志的人相当多，这本杂志如果不能说是曲高和寡，但至少也是品位不俗；而喜欢《真实故事》（True Story）--一本定位大众化杂志的人就不多了。但是几乎同时期的、由出版商提供的数据很明显地显示出相反的结果：《哈泼斯》杂志的发行量只有几十万份，而《真实故事》杂志的发行量却多出了百万份。正如这项调查的设计者所疑惑的，也许他们问错了对象，但这又并不可能，因为上门调查走访了美国范围内各式各样的居民区。惟一合理的解释是许多被调查者，即那些调查中回答问题的人没有说实话，几乎所有的调查都无法阻止人们往自己脸上贴金的做法。

最后你将发现，当你想知道到底什么人在读某本杂志时，询问是无济于事的。直接上门去告诉他们你想收购旧杂志好了，看看他们能提供什么，这样你才能掌握更多的信息。你只需要清点一下《耶鲁评论》（Yale Reviews）和《爱情罗曼史》（Love Romances）各自的份数就够了。当然，即便采用这种方法也只能说明人们曾经买了什么，而不能确定人们读过些什么。

同样，当你下次看到普通美国人（最近，这个词频繁出现，但大多数情况下却是不现实的）每天刷牙1.02次时，虽然这个数据是我瞎编的，但它与别人的数据一样好用。请问自己一个问题：不管是谁，他怎样才能发现这个事实呢？在看了铺天盖地的、宣传不刷牙是对社会冒犯的广告之后，一名妇女还会向陌生人承认自己不经常刷牙吗？这个统计资料只能对那些希望了解人们如何看待刷牙的人才有价值，却根本不能反映牙刷接触牙齿的频率。