受众有经济影响力

受众来确定传媒内容的意义这种倾向，正因为受众手握经济影响力而变得重要。所有的媒体产品，从图书到网站都不得不依靠受众的喜好来生存。平面媒体的广告费率取决于发行数量；决定电视节目生与死的是尼尔森收视率。广告商们依赖的是所有听众投票形式中最基本的一种：购买行为。实际上许多批评家都认为今天受众的影响太大了，他们说媒体正不断地为观众提供他们想要的东西，而不是他们所需并对他们有益，或者那些品质较高的东西。

受众的认可成为新技术确立的基础

受众扮演的另外一个重要角色是对新传媒技术的认可或拒绝。许多新技术即使在很原始的阶段，也能够在足够多的人群中引起足够大的关注，并因此而为其更高级形式的产品创造需求。通常受众对新技术的反应是新奇：从空中传来的声音！从一件家具里就能放出电影！当立体声首先于20世纪50年代在美国出现的时候，最受欢迎的唱片只不过是一些简单的音效，比如从一个立体声音箱传到另一个音箱人群的嘈杂或雷声。人们很喜欢看早期电视上的测试画面，就像早期的抄书人看到最初的几页纸从印刷机里出来时目瞪口呆一样。

但是历史上也曾有过对各种新媒介的抵触甚至恐惧。图书威胁着15世纪宗教领袖的地位，因为它们能促进文化知识的普及，从而颠覆教堂的独霸权威。电台在20世纪50年代播放的摇滚乐被认为会对年轻人产生不良的影响，而这种担心一直延续到今天的说唱音乐。20世纪30年代对电影暴力和不道德观念的看法，促使人们呼吁禁掉某些电影。在此后数十年中，当同一类型的娱乐内容通过电视、电子游戏和互联网走进家庭的时候，人们也在不同的时期表达过类似的担忧。

有组织的受众成员能让情况改观

那些十分关心媒体内容的观众如果结合成一个个消费者群体，他们就能发挥很强的作用。有些激进的团体，包括全国消费者联盟（National Consumers Union）、各类宗教和环境组织，都产生了很引人注目的影响。一个名为儿童电视行动（Action for Children’s Television）的组织，就在佩姬·查伦（Peggy Charren）的领导下对1990年《儿童电视法》（Children’s Television Act）的出台产生了影响，该法要求电视广播机构每周安排三个小时的儿童教育节目。    激进组织已经表明受众能够产生影响力。实际上，即使单个消费者也能改变局面。一个美国中西部地区的家庭主妇特丽·雷科塔（Terry Rakolta）对电视节目的质量很不满意，于是她发起了一场抵制行动，最终迫使广告商将他们的广告从情景喜剧《奉子成婚》（Married with Children）中撤出了。这些事例显示出媒体受众潜在的影响力，同时他们还可以领导影响今天大众传媒的各类争议的讨论。