第2章  传媒的影响：了解媒介研究和媒介效果

本章考察的是传媒对个人和社会的影响。我们将回顾媒介研究的历史，探讨当前有关媒介效果的理论，并讨论围绕研究和理论所发生的争议。正如我们在章节开篇看到的《侠盗飞车》例子说明的那样，面对传媒理论和研究，人们可能会感到比较困惑。有暴力内容的娱乐媒体会导致社会暴力吗？平面媒体是否导致道德下降？你会染上网瘾吗？要解答这些问题，我们须从媒介研究的历史说起。

2-1  媒介研究简史

媒介研究的历史可为了解今日传媒的影响提供有趣的视角。因为早期的研究是在媒体和研究方法都还比较简单的条件下开展的，所以这些研究所揭示的答案比今天复杂研究展示的成果都更直白。对这些历史上的研究做一番整体回顾，可为在今天这个媒体无处不在的世界中了解传媒的影响提供很好的基础。

早期研究

人们关心媒介效果的历史与媒体的历史一样久远。在15世纪，宗教领袖们就认为印刷成书的《圣经》会腐化社会；学者和家长们对早期的小说也都表示了同样的担忧，但是对媒介效果的系统研究直到20世纪20年代才开始。早期的研究主要针对的是第一次世界大战中对宣传的利用。在“一战”中，宣传（propaganda，为宣扬某种信条或事业而广泛传播的信息）泛滥，且在盟军以及他们的敌人两方都取得了很好的效果，故此人们担心媒体的力量已经足够强大，以至于能用人们所没有意识到的方式来对无辜的人洗脑。7媒介研究的专家们已认识到有一系列早期的研究对后来我们理解传媒的影响产生了重要作用8，其中之一便是佩恩基金研究（Payne Fund Studies）。

佩恩基金研究

1929年开展的佩恩基金研究是对媒介效果所进行的首次大规模调查研究。这些研究由13项独立调查组成，分别针对电影对儿童行为的影响展开研究。当时，儿童看电影的平均频率是每周一次，许多专家和普通人都担心爱看电影的儿童可能会通过一种被称为模仿（modeling）的现象产生反社会的习惯。佩恩基金作为一家独立的慈善机构，招募了当时最著名的社会学家来研究这些影响。