比如共和党人会避免使用那些看起来会支持罗斯福的信息，而民主党人则会寻找这类信息。选择性理解（selective perception）是指具有不同观念的人用不同方式解读相同信息的过程。比如共和党人在听了收音机里罗斯福的炉边谈话之后,可能会将之视作罗斯福无能和欺诈的证据，而在民主党看来，也许会把它解读成罗斯福过人能力和诚信的证明。选择性记忆〔selective retention，有时称为选择性回想（selective recall）〕是不同观点的人用不同方式来回忆同一事件的过程。人们会记起那些与他们的观念相一致的信息，常常会忘记那些与自己的观念发生冲突的信息。因此共和党人会选择忘记一次鼓舞人心的炉边谈话，而民主党人则会将其深深铭刻在记忆中。

结论：强化而非转化

人民的选择研究人员发现选举活动的效果主要是强化，即媒体加强了选民已经存在的态度。实际上，有53%的选民只受到强化行为的影响，但是研究者很快就指出这个影响是十分重要的，因为至少这部分选民没有改变他们的态度，而且他们肯定会在选举日去投票。选举活动产生的一个较小效果是鼓动那些原本对政治不太感兴趣的人出门投票，这部分人占14%。其中最小的影响是将选民从一方的支持者转化成另一方的支持者，只有8%的选民受到了这种影响。故此媒体的影响力看来并不像以往的研究所说的那样直接和强大。

意见领袖

人民的选择研究发现的最重要的一个现象是所有类别的选民都直接从其他人那里接收大量的信息。在家庭、社区和同龄人群体中的某些消息灵通人士常常成为意见领袖（opinion leader），他们跟踪媒体的报道并成为其他人的信息来源。这些意见领袖创造了研究人员所称的两级传播（two-step flow）：各类信息通常从电台和平面媒体流向这些意见领袖，然后再从他们那里流向那些不那么积极的人群。

美国士兵研究

1942年，美国陆军参谋长乔治·C·马歇尔（George C. Marshall）将军要求曾导演过《史密斯先生到华盛顿》（Mr. Smith Goes to Washington，1939）和《遇见约翰·多伊》（Meet John Doe，1941）的知名导演弗兰克·卡普拉（Frank Capra）为训练新招募的士兵拍摄一系列纪录片。他的成果是《我们为什么战斗》（Why We Fight）系列电影。这些电影都是不计成本制作出来的顶级影片，直到今天仍被人们欣赏。一些知名的社会学家被邀请来研究这些影片对士兵们产生了何种影响，他们的研究获得了美国陆军部的全力支持。14研究者们对他们的对象具有前所未有的控制权，并从军队记录中获得了充足的个人背景信息。