有效制订年度经营计划的第二步是设定年度经营目标。

通常企业设定年度经营目标就是总经理根据去年的总结，以及今年的大体形势，预想一个企业需要达到的经营效果。目标被分解到执行层面之后，肯定有很多人在抱怨“这不可能”，也有人在庆幸“这太简单了”。无论是抱怨还是庆幸，都说明了同一个问题：企业制订的经营目标是不合理的。

合理的经营目标不是总经理一个人预测出来的，而是经过调研和分析研究出来的。在制订企业年度经营目标之前，企业要利用ADP营销模型对市场进行详细的调研，根据调研的结果，分析企业业务在哪里能够得到增长，以及增长多少。一切用数据说话，才能增加年度经营目标的可执行性，才能让目标在执行过程中更好地被监控和管理。

本章主要阐述如何制订年度经营目标，如何利用ADP模型进行市场调研，以及调研需要用到的通用问卷格式。

营销增长从哪来？几乎所有经理人都能提出很多促进销售增长的办法，比如说加大宣传、改善产品质量、降价促销等。但是，这些都是促进销售增长的手段和工具，我们并没有从实质上思考为什么采取这些措施就能实现增长。我们必须深入地挖掘问题本质，广告宣传一定能拉升销售额吗？很多央视广告标王――秦池、爱多，为什么都倒闭了？

只有掌握了这些促进销售增长方案产生的原理，才能从源头上解决我们应该采取哪些措施。如此，市场部的年度经营计划才更准确、更有针对性，也更容易实现。

可口可乐曾经用过的一句经典广告语是：“俯瞰美国，看我们得到什么！”在一百多年的时间里，这家只卖“水”的公司把饮料变成了黄金，这是任何公司都无法复制的典范。这与他们早期提出的3A营销策划理论密不可分。

买得到（Available）

可口可乐公司一定要建立伸手可及的销售网。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随机购买。如果货架上有足够多的可口可乐，就会给顾客带来一种冲动，觉得现在就需要购买这个产品。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：要让可口可乐像自来水一样，打开每一个水龙头就会自动流出来。

买得起（Affordable）

单价必须足够便宜，不能像珠宝、汽车那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于冲动而购买。另外，更有意义的是如何保持惯性购买，就是可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续不断地消费，让顾客成为长久的忠实顾客。因此，可口可乐广告语境里有“分享”的意思，邀请朋友共同分享可口可乐，是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。

愿意买（Acceptable）

这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足，可口可乐把这种满足建立在质量素质和品牌素质的基础上。

“买得到”、“买得起”、“愿意买”这三个因素是相对独立的，根据行为学理论，将这三个因素转化为企业经营相关的范畴，就建立起国际上解决市场营销策略通用的ADP模型：“买得到”解决的是产品分销（Distribution）的问题，“买得起”解决的是产品性价（Profit）的问题，“愿意买”解决的是客户态度（Attitude）的问题。进一步研究发现，市场容量（Market size）也是影响市场营销的关键性要素，于是，一个关于市场营销的量化公式就建立起来了：