“怎么做”比“做什么”更容易过时

大师如是说：在快速变化的时代中，“怎么做”这个问题比“做什么”更容易过时。变革的领导者一定要审视所有的产品、服务、市场及流程，并自问“就目前所知，如果我们还要进入这个领域，是否要依照旧有的经验”。

--德鲁克：《21世纪的管理挑战》

关键词：怎么做 做什么 审视 自问 变革

企业管理者经常碰到的一个误区是：将更多的精力投入解决“做什么”问题上，而忽视了对“怎么做”的关注。“做什么”的思考出发点是行动本身，强调的是自我判断和感受；“怎么做”则是将思考、行为、决策与市场需求、竞争环境接轨，因此，对企业而言，更具有现实意义。

从力波啤酒与三得利之争，就可以看出“怎么做”的重要性。力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，市场占有率一路下跌，市场规模不断萎缩。在此情况下，力波铤而走险，攻击三得利水源质量。显然这是一个败招，力波被三得利告上法庭，并最终输了官司，市场形势更为严峻。

2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，花重金打造广告歌曲《喜欢上海的理由》，很快，这首歌曲风靡上海。在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，进行产品创新，成功推出超爽啤酒。与此同时，力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广“看足球，喝力波”的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。最终，力波得以收复上海失地。

在同一产品类别下，“怎么做”决定产品的命运。力波啤酒的成功崛起，得益于它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签，立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。

在产品无法进行革命性创新的前提下，面向同样的目标市场，“怎么做”营销成为许多企业管理者首要考虑的问题。好的营销方式能够使一款看似平常的产品表现出巨大的市场号召力，同样，选错方式的营销方式就会使产品遭到市场的抛弃。与力波啤酒在广告歌曲、世界杯上做文章不同的是，氧立得的选择是与名人的结合。

我们曾在电视上看到这样的一个画面：棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋--中国棋圣聂卫平是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。经聂卫平一宣传，氧立得显然是个“很值得信赖”的产品。

这就是这则广告的成功之处。棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得营销广告的绝妙之处就在于选对了形象代言人，它通过照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。配合广告的是，氧立得进行了销售模式的创新，它引入电视购物方式进行强销，这种模式帮助氧立得产品的销售取得了巨大成功。

我们再看一则广告。“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水分的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此。”很多人听到这样的广告词，会以为这是某种保湿霜的广告，其实，这是消费电器--亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”，但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。

针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康。”亚都广告的绝妙之处在于把家电当成化妆品来卖，这种创意极具天才性，是行业里的第一家。最终，亚都凭借新颖的广告创意，市场销量得到大幅度提高。

市场常新，营销常新，顾客的需求时时变化，正如德鲁克所言，“怎么做”比“做什么”更容易过时。企业管理者在开拓市场时，不仅要想清楚“做什么”，更要在根据竞争对手策略的基础上，审视自己的产品、服务、市场和流程，想清楚“怎么做”，用哪种方式来撬开市场，来获得市场的青睐，从而获得产品或服务的销售成功。