只有顾客才真正了解市场

大师如是说：企业内部认为自己所了解的顾客和市场的情况有可能是错的，因为只有顾客才是真正了解市场的人。只有通过询问顾客、观察顾客，设法理解他们的行为，企业才能发现他们是谁，他们做些什么，他们的购买习惯是什么，他们的期望是什么，他们珍惜的是什么，以及其他种种情况。

--德鲁克《成果管理》

关键词：了解顾客 了解市场 他们是谁 他们如何购买

巨人集团董事长史玉柱说：市场上没有所谓的专家，唯一的专家是顾客。史玉柱最爱做的事情就是研究顾客，他说：谁消费我的产品，我就要把他研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。史玉柱说，脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，也就是说把消费者的需求放在第一位，用70%的精力为消费者服务，投入20%的精力做好终端建设和管理，只花10%的精力去处理和经销商的关系。

保健品市场竞争激烈，可是史玉柱还是用脑白金、黄金搭档创造了一个奇迹，满载而归。究其原因，史玉柱认为：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者，做了辛苦调研而创造出来的。”之所以要花费大量的精力在消费者身上，史玉柱认为：消费者是最好的老师，也就是你只要能打动消费者就行了。

早在1988年，就是因为了解到消费者的需求，史玉柱萌生了创业的念头。史玉柱辞职后借用朋友的IBM电脑，“闭关”半年写成文字处理软件“M-6401桌面排版印刷系统”，大获成功。在经历失败后，史玉柱对消费者需求的认识又深了一步。他说：“自从当年脑黄金‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，就是每天研究我的顾客群体，分析顾客需求是否有变化。”

史玉柱认为，要想搞出好的策划方案，就要了解消费者，然而消费者又是最难了解的，因此，为了加深对消费者的了解，就得投入大量的时间。2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰500一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。史玉柱感慨地说：“营销是没有专家的，不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。要说有专家，我认为唯一的专家（就）是消费者。要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。”

为此，史玉柱培养了一支队伍。“他们必须要下市场，我要求他们每个月必须至少要跟100个消费者进行深度交谈，必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚钱，卖掉了就作为奖金。这就逼着他在推销的过程中去完善他的销售说辞。一旦他的说辞成功率比较高，就把他的话总结下来，变成广告。我的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。”

准备开发脑白金市场的时候，史玉柱把江阴作为大本营。在启动江阴市场之前，史玉柱先对江阴市场进行了一番调查。他戴着墨镜走南闯北，挨家挨户地去寻访。白天乡镇里的年轻人都出去工作了，在家里的都是老头老太太，一天也见不到一个人。因此史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。通过聊天，敏锐的史玉柱看出了其中的奥妙。他因势利导，推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。而今，这个广告已经是家喻户晓。

后来，史玉柱带领他的巨人集团进军网络游戏市场，在开发网游《征途》的过程中，史玉柱与2000个玩家聊过天，每人至少2小时。这样算下来的话，总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中，他体会到玩家在网游中的种种心情。所有这些复杂甚至对立的情绪，通过聊天使了如指掌。史玉柱在《征途》中，给人们的情绪提供释放机制，这也正是《征途》最吸引人的地方。

在刚刚做《征途》的时候，史玉柱发现大部分游戏升级都非常痛苦。为了升级，玩家经常是整宿把一只手放在键盘上，一只手拿着鼠标，一直保持这一个动作。因此，史玉柱在《征途》里把游戏规则改了。他去掉了打怪的过程。2007年5月，《征途》宣布同时在线人数超过100万，相当于一个中型城市的人口。在第三届中国游戏产业年会上，《巨人》被评选为“2007年最值得期待的网游”。

对这些成绩，史玉柱颇有些得意地说：“现在所有的游戏都在跟我们学了，你只要跟着玩家走，满足他，不要管这个行业怎么评论。什么不懂游戏、不公平了，唯一的评判标准就是玩家。我做《征途》考虑的就是玩家的需要，而不是什么行业规则。”

为了更好地为玩家提供服务，巨人网络首创“客服预约模式”，玩家可以让客服找到自己。这是因为，“客服电话难打”是网游行业里的一个难题。目前，巨人网络客服的热线接通率已高达95%。该模式不仅可以为玩家节省时间，还可以给玩家节省电话费，保证玩家的问题不被遗漏并得到处理。这种处处为玩家着想的态度，使巨人网络受到了玩家的广泛好评，并于2007年度中国游戏产业年会上，囊括七项大奖。

无论什么样的企业，提供何种产品或服务，最终面对的必定是顾客，企业的荣誉、地位，以及更为重要的、决定企业生存命脉的利润都是由顾客给予的。经营顾客是企业最为重要的课题，只有深入了解顾客，知道顾客是谁，掌握并善于发现他们的需求，企业才能获得顾客的信赖。企业管理者不要轻易认为自己最了解顾客和市场，关于顾客和市场的知识不在企业内部，而是存在于顾客群体之中，要善于通过顾客找到真正的市场所在。