不惧强者，勇气第一

成立不久的苏宁连续两年成为春兰空调全国最大的经销商，不仅销售规模倍增，1992年营业额突破一个亿，占据南京空调市场的70%，这让作为主渠道的许多国有商业企业感到不可思议，认为区区一个个体户怎么能做到这一步。年轻的张近东和许多国有商场的老总结识，甚至称兄道弟，但这种交情很快就破灭了。

由于苏宁经销春兰空调的成功业绩，吸引了国内外相当一部分空调厂商对苏宁的关注，希望将江苏乃至全国的市场代理权授予苏宁。苏宁的发展与壮大打破了空调市场原有的利益关系格局，它也就无可避免地被推到市场的风口浪尖上。

1993年初春，虽然商家普遍认定的空调旺季还没到来，南京各大媒体上"要想夏天过得好，去到苏宁买空调"的广告已是铺天盖地。由于苏宁在货源与价格上占了很大优势，为加快周转，获取更大的市场份额，张近东放出强手提前引爆了市场，仅头四个月市场广告投放已超过50万元。

1993年5月13日，苏宁在《扬子晚报》刊登通栏广告，隆重推出93夏季进口、名优国产空调让利销售。这则广告成为导火线，拉开了南京市场空调价格大战的序幕。以当时市场价6200元的华宝KFR27GW2为例，苏宁的广告价格低了700元。一时间，广大消费者为之一震，苏宁200平方米的店铺里人头攒动，生意火暴。

面对这个"个体户"咄咄逼人的叫板，习惯于高高在上、俯视众生的国有商家再也坐不住了，不约而同地打出针锋相对的让利广告，矛头直指苏宁。南京新街口百货商店、中央商场等八家南京主要的国有商场联手发出"致全国空调生产企业的一封信"，指出"商家单方面压价倾销商品，将损害大多数同行的利益"，为此，八大商场将采取统一压价和停销等经济手段展开反击，八大商场将对空调统一销售、统一维修服务和统一调换。

此时，当时的市场主渠道八大国有商场，它们都是经营了几十年的老企业，占据黄金地段、规模大、实力强，营业面积达20多万平方米，年营业额达数十亿元，其中新街口百货商店与中央商场后来还成为上市公司。而苏宁无论是在资金实力、营业面积上，还是在市场地位、社会资源上都是处于弱势，看起来，苏宁似乎是凶多吉少。

5月19日，广东三洋空调在南京举行新闻发布会暨供货商会议，与会的苏宁总经理张近东主动提议厂家邀请八大商场的代表出席。但当主持人邀请他发言时，八大商场的代表立即起立，集体退场。这使得张近东非常震惊，第一次体会到商战的可怕，但他还是镇定地把发言讲完。八大商场的做法也激怒了在场的三洋董事长陆维光，他当即发话，哪怕一台空调卖不出去，也要把代理权授予苏宁。

随后，八大商场在报纸上登出广告，联合降价挤逼苏宁，有些品种的价格比苏宁的报价还低100元。同时，商场负责人对记者不点名地指责苏宁，提出"某些所谓的空调专营单位出售的空调以次充好，乱收安装费，八大商场将停止对其批发。"并且宣称：八大商场主导着南京家电市场95%的销售量，打价格战是没有问题的，只要搞集中倾销，很多企业都会被打垮。

八大国有商场的主要观点是：

1．八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益，要对国家负责。如果打价格战，企业损失不小，国家损失更大，工厂也倒霉。

2．市场竞争应该是商品质量和售后服务的竞争，打价格战是个体户的做法。

3．企业要对消费者负责，不能打一枪换一个地方。为消费者服务应体现在售前、售中、售后全过程中，压价倾销，企业无利可图，甚至亏本，受损的是国家。

风暴眼中的张近东的压力很大，所有的压力都集中在身上，不只是睡不着觉的问题。有段时间连讲话都不能讲，媒体不敢采访苏宁，苏宁的广告也做不了，只能被动挨打。这时，空调货源已经开始紧张，八大商场老总联袂前往泰州春兰空调，还是警车开道。《南京日报》记者获悉后在晚上打电话问张近东对此的想法，给苏宁提供了一个直面外界的机会。

张近东的回答是：首先，苏宁和春兰是有合同约定的，而且这么多年也合作得非常好，相信春兰会坚守约定，按合同供货；第二，八大商家扬言卖价要比苏宁低，现在临时去找子弹这仗还怎么打呢？而苏宁准备好了，不但保证价格低，而且还能保证货源。

采访第二天就登出来了，可以说那是为苏宁做了广告，证明八大商场没货卖了。

苏宁与八大商场之间，除了在空调价格上针锋相对外，交战双方也频频通过媒体为各自的竞争行为辩解。张近东分别在《服务导报》和《南京日报》上对这场空调大战谈了自己的看法，第一次明确地把苏宁在货源和价格两个方面的优势公布于众。他指出，对于这场空调大战，价格之争只是表象，适销产品的货源之争才是本质。有人指责苏宁搞倾销，现在空调供不应求，怎么会搞倾销呢？至于采取薄利多销的经营方式加快周转，把利润让给消费者，是苏宁正当的经营手段，何罪之有？