十、用苏宁的节奏做中国的沃尔玛

13亿人口的市场完全可以培育出中国的沃尔玛，而它必将由中国自己的品牌来主导。把握渠道的主动权才能够把握市场的主动权，张近东主动出击。

不设防：站在家门口的外资

苏宁的强大，甚至引起了外国同行的注意。2001年，因为与松下合作的关系，张近东去了一趟日本。并在松下的安排下，与日本小岛电器的总裁见面交流。当时小岛的儿子很担忧，询问中国人是不是要来日本开店。甚至还暗示张近东："我们这里价格很低，竞争也很激烈，你们不要来这里。"实际上，张近东不过纯粹是去交流而已。然而，这次日本之行也让张近东认识到了身边的危机：即使我们不走出去，国外的企业也照样会打进来。

我国取消了外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资进入家电流通领域的最后障碍已被扫除。目前中国虽然拥有3.2万家电流通企业，但其最大者市场份额不过4%，年销售额不过200多亿元。相比百思买、小岛这些年销售额达几百亿美元、在美国和日本市场份额超过40%的外资巨头，民族家电连锁显得有些弱不禁风。　

与外资巨头相比，国内零售企业无论是在规模还是管理上都无法比拟。欧美零售企业已有几十年乃至上百年的积累，有很多优势。他们以其雄厚的资本后盾，科学的渠道管理，现代的物流配送挤占中国市场的竞争空间，国内企业在面对国际资本注入的强力竞争时就显得力不从心。零售业在拉动内需，维持宏观经济稳定过程中占据着关键性的地位，但当前中国零售发展的"短板"能否出色完成中国经济所赋予的时代任务成为一个不可预知的结果。只有建立安全预警机制，中国的零售业才能担负起"助推内需转型、维护社会稳定"的重大历史任务。

大型国际零售企业因为具有强大的资金实力，可以做到以国际收入补贴中国市场的损失，因此能够在部分门店亏损的状态下仍大量开店布点。这些做法的成本损失是国内零售商无法承受的。一旦外资布点结束，就是一番严酷的垄断竞争：比如要求供货商压低销售价格，向供应商征收各类费用等。实际上，外资零售企业收取的进场费要比国内企业高得多。"

意识到这一点，苏宁在入世的两三年保护期内不断提速，开拓更多的销售渠道、终端窗口，用最快的速度、最低的成本抢占制高点。张近东认为，只要大半个中国的老百姓家门口都有苏宁的门店，不管是哪个厂家都得请苏宁来卖货。这样苏宁就是大鱼，就是快鱼，与洋人抗衡就有了底气。

自从1994年内外资企业所得税率实行"双轨制"，外资企业在中国商业市场上就享受着超国民的待遇，这还不包括土地等资源的倾斜上。在相当长的时期，这促进了中国对外资的需求实现，连续16年，中国成为世界上外资引进最多的发展中国家。2005年和2006年，我国批发零售业行业实际使用外资金额分别为10.4亿美元、17.9亿美元，增长40.5%、72.1%。值得注意的是，在实力悬殊的现状下，一些地方政府仍旧给予外资超国民待遇。一些大型的外资超市出现在城市最繁华的地段，比如南京的新街口，而以低价销售的外资企业无法支付昂贵的地价时，却得到了政府的特殊批准。假设用200万元买到了500万元才能得到的土地，使中国的零售企业出现不平等的竞争。

在全国"两会"上，身为全国政协委员的张近东呼吁，要理性对待外资进入，不可再"割城让地"。他提出了被某些媒体称为"张氏三招"的建议：一要设本土化采购最低限，二要引进新型商业业态，三要守装核心商圈"。张近东很不满外资同行进入中国市场越来越通畅，优惠条件很多，而本土企业进入海外市场却要遭遇许多条款限制，有很多陷阱。不过，他还是充满挑战欲望，说不定某天苏宁也进入它们的市场，而且机会远大于它们。

张近东表示，中国的零售业首先要加强商业立法和规划，实行市场准入，规范零售市场；在有序健康的市场环境下，政府重点扶植具备国际竞争力的民族零售业"种子选手"，形成我国零售业融入全球化发展的核心竞争力；而零售企业要苦练"内功"，以企业信息化加速建设现代化销售渠道，实现物流配送科技化，降低成本损耗；同时严保产品质量关，将人民的生命财产安全放在第一位。市场、制度、企业三位联动才能推动内需增长，稳定社会经济。

张近东认为，中国家电连锁行业正处于快速但粗犷的发展阶段，必须要进行果断的创新变革，尽快导入精细化管理，实现中国零售行业国际性竞争能力。21世纪经济全球化快速而深刻地改变着世界经济环境，全球制造业和消费市场也随着零售业的规模化发展产生巨大的变革，中国的零售业在拉动内需的大环境下承担起维持社会稳定与推经国民经济的重任。但中国零售企业发展和管理的滞后却成为制约我国制造业发展的重要瓶颈。

值得注意的是，2004年国家商务部出台零售业重点扶持项目，但由于实质性政策的缺失造成相关企业并未得到发展，反而出现下滑的趋势，有的因为外资政策优惠力度大，甚至转向了外资。这使得本来就"后天不足"的中国零售业依靠政府"上位"的设想搁浅。虽然零售业在拉动内需，维持宏观经济稳定过程中占据着关键性的地位，但当前中国零售发展的"短板"能否出色完成中国经济所赋予的时代任务成为一个不可预知的结果。

眼下，中国已经站在经济全球化的风口浪尖，运作成熟的外资企业已经对中国零售市场发起了投资攻势，中国的零售业要建立完善的安全预警机制，以科学的结构机制促进零售业质量和服务"堡垒"的建立，与国际资本抢夺阵地，构建中国零售业在国民心中良好的形象；另外在WTO规则的前提下，维护国家的商业主权，特别是关系到人民群众基本的生活资料和重要的生产资料，必须保证零售市场的物价稳定。

欧美家电零售商品的毛利率大约在25%，而中国家电零售商品的毛利率只有15%。这中间10%到哪里去了，这说明中国的家电零售市场利润空间还有进一步提高，而上游制造业和供应商的利润空间也可以进一步加大。不再是以往把费用花在进行终端投资，派驻促销员等方式，导致销售成本提高，消费者购买价格也高。在新的经营模式下，将以消费者为导向而不是以产品为导向，上游制造商和供应商必须考虑消费者需求来提供产品，我们也会选择质优价廉的产品。

2005年5月12日，张近东率苏宁高层赴美国商务考察，访问了美国最大的家电连锁百思买集团，A.O.史密斯的整体厨卫，还有摩托罗拉的研发基地。每到一处，心情都难以言说，"与国际巨头相比，我们还很弱小，有很大的差距。最大的差距不是国际巨头发展的历程长，而是他们的理念超前。站在国际市场上看，我们能看到自己理念上的巨大落差。现在我们前进的步伐已经够快，但是如果添上国际先进理念这双翅膀，我们一定会更加飞速发展"。

百思买在上世纪六七十年代把握住美国黑电的普及而快速发展,八十年代发展超大卖场,顺应个人电脑的普及,成为全美最大电脑零售商,并继而在整体营收上超越电路城。在美国百思买集团考察了几天之后，张近东说，百思买现在所处的阶段就是苏宁马上要经历的阶段。尽管苏宁不可能跟他们完全一样，但是，他们的管理技术不能不说对苏宁的成长有着重要的参考价值。百思买的今天，就是苏宁电器的明天。他们就像一面可以照见未来的镜子，他从中看到了苏宁电器的未来。

当被问到怎么看待即将进入中国的全球家电巨鳄百思买时？张近东说，就像一个通常需要仰视对方的人，某一天突然发现，他们能平等交流和沟通，这种心情的产生不仅仅是因为发现了自己在实力上的提升，更重要的是从这一刻开始有了足够的信心。苏宁国内市占率不到10%，而国内市场便有8000亿元的容量。张近东认为，中国可容纳很多沃尔玛，这也是"三年不考虑百思买"的理由。