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实践指南:企业的软广告

向奥运学经营 作者:罗建强


1978年美国的《广告时代》杂志上最早提出体育营销的概念。从那时起,人们就将体育营销定位为各种与体育有关的商业促销活动。所谓体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。

现代营销学给体育营销做了一个具体的定义,“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。换句话说,就是企业提供产品或者资金赞助体育赛事,无形中将自己与体育组织、赛事、体育明星等划上等号,同时利用赛事组织者给予赞助者相关权利,运用各种宣传手段,为自己的品牌和产品进行整合营销,从而让消费者熟悉认知自己的品牌和产品,进一步占领市场。

美国体育营销教授胡克、吉多尔和奥斯曼在研究中发现了这样一个现象,体育赞助往往比传统的广告宣传更能在消费者心中引起共鸣。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数,因此体育赞助的效果能够自然、容易地被消费者尤其是对体育赛事的关心群体所接受。从这个意义上说,体育赞助就是一种企业的软性广告,通过赞助让体育比赛深入人心,当然也让自己的品牌和产品进入消费者的心里,这是普通的平面广告所无法比拟的。

奥林匹克组织TOP计划的成功赢在理念,企业同样可以借助“赞助体育赛事,弘扬体育精神”这一理念获得收益。而对于现代企业来说,抓住奥运会这样潜在的体育营销时机,是使企业商业利润获得更多上升空间、保证企业稳定发展的核心所在。

韩国的LG和三星、日本的索尼和松下等公司,就是通过成为奥运会长期战略伙伴,赞助奥运体育赛事,在国际市场中占据了有利的市场地位,并成功走向了海外。目前,越来越多的企业开始意识到通过体育营销宣传公司品牌的优势,希望能够借助体育的广泛传播性获得商业和名誉上的双丰收。因此以支持体育事业、赞助公益活动为名义开展体育营销的企业越来越多。

然而,一份专业的商业调查报告却显示:投入到体育营销中的企业,真正能够获得利益的只有30%左右。这也是IBM、联想等企业选择退出奥运会TOP计划的重要原因。那么,究竟企业应该怎样发展自身的优势,才能在体育营销中获得成功呢?

体育营销一般包括以下两种形式:一种是通过赞助的形式和体育赛事搭上关系,借助赛事在体育迷中的影响力来宣传企业,包括专用产品赞助、体育赛事冠名、奥运会赞助等;另一种是寻找企业和体育的共同点,通过相关的活动进行体育营销,如“为健康加油”、“健康万里行”等体育活动。

但体育营销也存在耗资巨大的问题,对于一些中小型企业来说面临的营销压力是比较大的。因此,中小型企业要想在体育营销中获得利益,就必须做到大众化、平民化,使自己的营销符合普通民众的需求。

一、要利用有限资源

中小型企业的营销费用和可用资源是有限的,不可能进行较大规模的宣传。因此企业一定要学会利用有限的资源完成营销任务,通过设立营销支点实现一个比较好的营销效果。

1. 制造舆论话题,赢得民众支持

舆论是营销最好的助手,也是和顾客产生互动最直接有效的方式。体育话题包括成绩预测、明星动态、热点问答等,哪家企业善于利用话题,积极调动大众的参与积极性,哪个企业就能获得关注,取得营销的胜利。即使是影响力不大的小型运动赛事或者区域性的体育活动,也同样有很多能够引起关注的新闻。对于民众来说,越是接近他们生活的体育活动,越能够吸引他们的眼球。因此,中小企业要学会借助民众的这种心理开展一系列的工作,制造新闻点进行炒作,引起群众的关注热潮,借机进行企业的宣传。

这种营销模式中最重要的就是话题设计。一个具有吸引力的话题能够显示出企业的营销水平和能力。企业可以通过手机、网络、报纸、电视等各种媒体渠道进行传播,制造声势,使得企业品牌能够为民众所熟知。

2. 将营销娱乐化,做成民众喜闻乐见的艺术形式

在如今的时代大背景下,体育运动娱乐化已经成为必然趋势,企业可以借助一些热点的体育事件进行营销,比如通过漫画等方式来描述体育事件,借用娱乐的方式进行品牌传播等。

在当今的商业背景下,利用娱乐化的宣传已经被企业视为品牌宣传的重要手段。但是企业需要注意的是,娱乐化还应当配合企业的整体策略,比如举办促销活动和顾客互动,不能过分夸大娱乐的营销作用,而忽略了商业营销的基本工作。

3. 密切注意体育营销的社会热点,从中寻找进行企业宣传的商机

在2006年世界杯决赛出现齐达内顶人事件后,一家制造玩偶的企业就立刻连夜制作了大量的“齐达内顶人”的玩偶,并在网站上进行产品展?,结果受到了广大球迷的广泛关注,销售量惊人,赢得了丰厚的利益。可见,从细微的体育事件中,企业可以挖掘出极大的商机。这就需要企业具有良好的商业敏感性和执行力。换句话说,企业要能够在纷繁的市场环境中把握住可能的商机,将可以利用的资源进行整合,而且通过企业有力的执行把这些资源变成商机,才能够获得好的收益。

例如,可口可乐、伊利等著名公司都曾经花费巨资请著名的运动员刘翔做广告代言,收到了良好的效果,可这对于缺乏广告运作费用的中小企业而言无疑是不可能实现的。但上海的一家冰棍厂仅仅花费了很小的代价,就将刘翔吃冰棍的照片传遍了世界,可见商业资源利用对于企业的重要性。

1990年亚运会期间,“红楼梦壮行酒”原本希望和组委会合作成为赞助商,但最终因为资金的匮乏而作罢。最后该公司另辟蹊径,以壮行为名为运动员提供酒水,结果获得了极高的赞誉度,使得企业在此后的几年时间内取得了骄人的成绩。

4. 为体育比赛提供相关的增值服务

企业可以在体育比赛期间拿出专项资金统一服装,在比赛场馆周围进行公益宣传活动。例如为游客提供翻译服务和紧急救护、配合安全部门维持场馆秩序等,都能够使得企业获得展示自身文化的机会。

奥运会等大型体育赛事的赞助参与门槛较高,中小型企业很难加入其中。但这并不是说中小型企业就无法透过体育赛事进行营销。事实上,中小型企业大可以通过相关的奥运宣传等方式来营销,例如进行相关的公益事业和爱心传递的活动。

例如福娃是北京奥运会专有产品,拥有知识产权保护,只有奥委会授权的公司才可以销售福娃。但是企业可以购买福娃赠送单身家庭儿童或是孤儿院的小朋友,将公益事业和体育运动结合在一起,这样不但可以为社会奉献爱心,提高企业的美誉度;同时也在无形中将体育营销融入到了企业的社会价值之中。

5. 举办体育活动,借活动事件展开营销

在众多的广告宣传方式中,活动事件营销广告在社会中具有广泛影响力,为普通民众所喜闻乐见,宣传形式自然,因而近些年来广受社会好评,成为流行广告的一种常见宣传模式。通过活动事件营销,企业可以充分利用旅游、文化、金融、体育、交通、信息等领域市场需求的不断增长,寻求更多的宣传机会,从而获得更好的经济效益。在活动事件营销中,体育赛事营销是其主体部分,也是其诸多活动事件营销中最为引人关注的一部分。因此,通过举办活动的方式,企业的营销诉求更容易吸引受众,也更容易获得青睐。

二、体育市场营销,是一个需要长期投入的过程

企业在开展市场营销时,一方面要有明确的营销规划,另一方面也要注意一些可能出现的问题,防止不利的情况出现。

1. 要确保市场营销符合体育赛事,使二者形成完美结合

很多企业借着体育赛事的热潮投入到体育市场营销的计划中来,而大量的资金投入却并没有能够收到相应的回报。其中最为关键的一个原因就是企业在营销诉求上并不明确,没有和体育赛事真正地契合,结果没有能够对目标受众群构成消费引导。很多企业投入体育营销市场的目的是想借体育赛事的东风来提高产品的销售,但由于缺乏体育营销的经验,最终只能以失败告终。因此,企业如何把自己的营销与体育赛事有机地结合起来,创造更多的价值才是关键所在。

例如体育营销的先驱可口可乐公司,就是一个成功的范例。可口可乐公司在1996年亚特兰大奥运会上制定了全方位出击的营销策略,投入了大量的广告宣传攻势,让可口可乐的名字随着奥运会的进行而变得家喻户晓。在奥运会体育赛事的带动下,可口可乐在当年第一季度的收益增加了12%,获得了良好的营销效果。

2. 将品牌融入体育运动的精神理念之中

在现实中,很多企业虽然通过商业赞助成为某项体育赛事的赞助商,但缺乏一个良好的营销理念,没有把自己的品牌内涵与体育运动的精神理念相结合。更多的时候它们只是挂着某体育赛事赞助商的牌子,而没有真正从商业赞助的活动中受益。

因此,企业在赞助某项体育活动时,想要吸引消费者的注意,让消费者通过该赛事记住企业的品牌,就必须使自己的企业形象和品牌价值与体育运动所具有的价值理念进行深度的结合,使自己的宣传理念真正融入到体育运动的精神理念之中,这样消费者才能通过企业的宣传理解体育精神,同时也通过这种理解,记住企业和品牌。例如2008年奥运会的赞助商青岛啤酒,就通过“我是冠军”的口号开展了相关的活动,这不但显示了其公司的社会公益性与良好的企业文化形象,同时还借助这样的活动将企业的公益性、体育赛事的诉求和企业的品牌主张有机地结合在一起,使自己的品牌和产品形象深入人心,让社会大众在感受奥运氛围的同时了解了企业的价值,从而真正实现了厂家、消费者和体育运动三者之间的有效联合。

3. 要对赞助的投资回报率进行测量以明确盈亏

盈利是企业正常运转的一个根本性标准,企业的任何投资都要追求回报,企业要想获得利益,就要评估自己的投资策略是不是收到了效果,获得的回报率是否符合预期,而这就需要企业的专业团队去进行相关的?估和测量。企业的评估和测量应当尽量细致,这样才能在出现问题时调整营销策略,为以后的体育营销积累相关经验。

体育营销作为一种商业营销手段,已经深入到了企业的商业宣传之中,这已经成为了众多企业的共识。那么究竟投资体育运动,能够给企业的宣传带来怎样的收益?综合来看,商家对投资体育赛事进行宣传的优势包括以下几个方面:

首先,支持体育运动符合社会的潮流和民众的需求。体育赛事本身具有社会公益性和精神教育的作用,符合广大民众的精神需求。此外,体育运动中所倡导的人人参与和公平、公正等原则,符合人们对于社会生活的期许。因此,企业支持体育运动事业的发展,不但可以作为企业回报社会的一种表现,更能够体现企业本身对于社会人文的一种关怀,能够得到社会各界的广泛认可和赞誉,为企业取得良好的口碑和美誉度奠定基础。

其次,由于体育运动符合人们对于美好社会环境的向往,因此其本身已经成为一种时尚、智慧、活力、拼搏和激情等一系列的情感诉求的宣泄渠道,象征着健康、美好的生活方式和生活形态。企业进行体育赞助最明显的一个优势是企业对体育事业的支持也会在潜移默化中将时尚、健康的文化内涵注入到公司的品牌之中,对增强企业的文化品位、提升公司的公众形象、促使品牌长远和深层次的发展有着重要的积极影响。

再次,体育赞助在效果上显得更加自然,更具有社会意义。由于赞助企业在做广告时打着体育运动的旗号,使得广告在精神内涵上超脱了原先的商业氛围,成为体育精神的一种延伸。这有效地避免了公众出于对传统广告过度商业化的逆反心理,减轻了这种心理对广告效果的负面影响,使公众对公司或产品产生一种亲切感,加深了其对广告内容的印象。

最后,由于体育运动具有极强的号召力和广泛的社会影响力,因此赞助体育事业对那些忠实的体育迷而言是一种富有亲和力的情感投资,它能够将体育迷对体育运动的喜爱在无形间转换成对赞助企业产品的欣赏,并促成其购买行为。

由此可见,在体育运动已经成为世界关注焦点的今天,在各个企业激烈的宣传竞争中,借助体育赛事推广企业产品、宣传企业形象越来越多地得到了企业和商家的青睐,成为企业和商家商业营销的首选。对正处在发展中的中国企业来说,利用体育进行宣传推广的营销策略应当得到大力推广,这对中国企业推广我们自己的品牌,提升中国企业的国际形象,甚至对于中国体育事业的发展都有着积极的意义。

  

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