打造营销的绩效板块

通过上面的阐述，有一个信号是明显而又强烈的：营销再也不能大手大脚地花钱而不必为绩效负责了，这种日子已经去不复返了！打造高绩效营销是企业未来竞争的必由之路，企业必须致力于绘制一幅清晰的高绩效营销路线图，并沿着这条路坚定不移地走下去，才有增长的可能。笔者通过各种理论框架和自身实践经验，提出了高绩效营销的十大板块（Building Blocks），希望帮助正在探索高绩效营销之路的企业和营销人士整理出一个相对清晰的思路（见图10）。有一句话叫做：“思路决定出路”，但愿真能如此。

图10 高绩效营销的十大板块

下面，笔者分别阐述高绩效营销的十大板块：

第一，企业必须建立关于营销的远见。

在中国学习营销的人都知道菲利普科特勒，但是被科特勒教授赞为“营销代名词”的人却是哈佛大学营销学教授西奥多列维特，列维特教授在1960年当他还是哈佛商学院的一名讲师时写了一篇题为“营销短视症”的文章，文章尖锐地指出企业生产导向、产品导向、技术导向、财务导向、内部导向、推销导向的危险性，提出了真正的营销导向，即顾客和消费者导向，特别是顾客和消费者的需求导向。然而，时至今日，不管在美国还是在中国，列维特教授警惕的几种危险的导向（即“营销短视症”）在企业中仍然比比皆是，而关于营销的正确观念和远见仍然没有建立起来。2005年底，哈佛大学教授克雷顿克里斯藤森在《哈佛商业评论》上发表了题为“营销的不当”的文章，号召企业重温列维特教授的教诲，关注顾客的消费情境和消费目的，文章再次引用了列维特的话：“人们不需要四分之一英寸的钻孔机，人们需要四分之一英寸的孔”。

我们说企业要建立关于营销的远见，是指我们坚信：好的营销，做对了的营销，能够为企业创造巨大的价值。在营销遭遇质疑和挑战的今天，我们更要坚定对于营销的信念，营销是企业业务增长的“发动机”，是企业产品生长的“太阳”。彼得德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。营销和创新产生出经济成果，其余的一切都是成本”。德鲁克还说：“营销的目的是让销售成为多余的步骤。…… 它要非常了解顾客，使产品或者服务非常适合顾客，从而实现自我销售。在理想的状况下，营销应该让顾客做好购买的准备”。笔者认为，德鲁克关于营销的这些论述没有错，我们营销人员应该为实现营销的理想而不懈努力。

第二，营销必须制定正确的品牌策略。

在营销时代，品牌的作用不容忽视，对于一个消费者/客户来说，品牌可以简化选择、减少风险、创造社区的感觉、帮助自我实现以及带来情感满足；而对于企业来说，品牌意味着更高的忠诚度、更低的销售成本、更快地推出新产品、更快地进入新的市场和更广泛地传播企业有意或无意创造的文化。

如今，品牌和品牌管理正在经历一系列重大转变，这些转变都值得营销人员关注和应对（见图11）。

图11 品牌的转变

品牌策略中非常重要的是定位问题，或者叫做顾客价值主张问题。如图12所示，一个能为品牌带来商业机会、创造竞争优势的定位要同时满足四个条件，正因为如此才变得那么艰难，在激烈竞争的市场上如果有谁对你说，它能轻易地帮你的品牌选找到一个好定位，那他一定是在撒谎（就算他知道衡量一个好定位的标准），希望你轻易不要上当。