项目调查

联想签约国际奥委会后，为了进一步了解联想品牌国际化形象的确立问题，委托国内专业民意调研机构在全国15个城市中展开抽样调查，共回收有效问卷5 320份。此外，还在北京、上海、广州三地组织了6场以高收入、高感知人群为调查对象的小组访谈，了解这部分“意见领袖”对联想品牌国际化问题的认知。

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结果显示，公众对于联想品牌国际化问题的认知有所加强，但较高层次的消费者普遍认为缺乏相应的产品支撑。如何传播出与联想日益确立的国际化品牌形象相符合的产品信息，是保证联想国际化品牌形象能否持久、深入的重要一环。

适逢联想欲收购IBM全球PC业务，文献分析显示，作为美国新经济的象征，一方面，IBM品牌的国际化意味不言而喻，另一方面，“中国企业收购国际巨头业务”本身就具有相当大的新闻价值、易于传播，又能够深化联想品牌国际化战略。但同时，收购案的风险也是难以预计的，如何实现信息的正向传递和负面信息控制至关重要。

项目策划

公关目标

1．借助“联想换标”、“联想签约奥委会”的影响力，并通过具有重大新闻价值的事件——“联想收购IBM全球PC业务”引发媒体和公众注意力。

2．把并购的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外公众，遏制负面信息的传播。

3．把“联想具有国际化品质”、“联想是国际化品牌”、“联想未来的发展战略立足于国际化”等信息传递给国内外公众，让受众理解联想国际化品牌的内涵。

4．准确诠释联想品牌的国际化特性和内涵，树立并强化联想国际化的品牌形象。

目标受众

国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构。

公关策略

将联想收购IBM全球PC业务的传播活动按照企业自身的大事件顺序分为五个阶段进行，并以“并购使联想成为名副其实的国际品牌”、“新联想整合稳步进行”、“国际化是联想以后的发展重点”为核心信息，将联想“国际化”的企业形象作为主线统领全局。

项目实施

项目实施分5个部分：首先于2004年12月8日举行发布会宣布联想收购IBM全球PC业务的消息，引发各界关注；其次于次年2月23日，在北京举办“联想中国策略媒体沟通会”，向媒体通报联想并购后的整合策略和进程，并针对不利言论，用有效的数据、事例和策略向媒体传达出联想对整合的信心；2005年5月1日，新联想正式宣布成立，通过传播将“联想国际化整合稳步进行”的核心信息有效传达给目标受众；之后，针对营销渠道举行“首届中国合作伙伴大会”，将联想整合的策略和进程通报给渠道和媒体；最后，举办“05财年Q1业绩发布媒体沟通会”，将新联想第一财季盈利的情况及时通报给媒体，将“新联想整合成功”的信息传达给公众，再次强化公众对“联想是国际化企业”的认知。

项目评估

自2004年12月8日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报（广州）等在内的15家全国最具影响力的媒体都对此事进行了头版报道。

截至2005年9月中旬，在全国范围内共收集到平面媒体的相关报道5 000余篇，新浪、搜狐等网络媒体纷纷转载，并推出网络专题予以追踪报道，迄今为止，媒体对这一事件的关注仍没有停止。

案例点评

从“LEGEND”到“lenovo”，联想品牌的成功在这个公关策划方案中是可以找到一些答案的。纵观整个方案，值得称道的是公关专业人员提出的品牌管理战略，鲜明的品牌管理战略，为联想分阶段、有目的的打造国际化品牌形象制定了明确的方向，所有的传播活动在这个战略思想指导下也有条不紊地安排，并达到了预期的传播效果。

专业人员为联想制定了为期三年的发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”，并从三大事件上进行了项目实施，其中“奥运篇”令人印象深刻，奥运是世界瞩目的盛事，项目人员很好地利用了这一强势的新闻事件，并以一系列创新的做法，配合精准的传播诉求，“高科技的联想”这一品牌形象深入人心。

就“服务的联想”，“国际化的联想”这两大品牌推广目标来看，目前在方案实施上还存在两点小遗憾。

其一：“服务的联想”，看整个策划案，针对服务方面，并没有太多的规划与设计，目前的服务还停留在针对产品的营销层面，其实策划一些例如“全国IT工程师大会”或者“联想24小时服务迅雷小组”这样的活动，就可以将联想的服务深入人心。

其二：“国际化的联想”，收购IBM，成就了联想的王道，但是仅仅就收购案来讲，不能达到提升联想国际化品牌形象的目标。塑造国际化的联想，可以通过一些更为巧妙的方式，例如邀请国际有名的设计师在硬件或软件方面为联想做特别的设计；再或者帮助联想参与国际展览，在国际上享誉归来，让联想的身影频繁出现在国际大舞台上，相信比系列的促销活动更能达到理想的品牌管理效果。

点评专家：吴锦屏（北京福莱希乐国际传播咨询有限公司董事总经理—北京、广州）