市场营销的批判哲学

韩庆祥

面临日趋激烈的市场竞争，企业营销必须创新。什么是创新？就是对传统模式提出挑战，对那些似乎已成定论的事物进行批判。批判不是对传统的全盘否定，批是剥离，判是判定。批判是一种扬弃，批判是一种突破，批判是一种超越。

对营销的批判不是口头的论战，也不是学术的争鸣，而是实践必须作出的选择。这种批判不是对理想的向往，而是基于所面临的现实作出的具有风险的决策。所追求的目标不是趋于完美，而是构造差异，创造竞争对手无法模仿的竞争优势。

批判权威

权威是什么？权威是以往事业的高峰。如果我们不敢批判权威，那就无法超越权威，一切都会停步不前，就不会有一片创新的天地。历史总是在对权威的批判中发展的，在批判权威中迎接一个又一个挑战，突破一个又一个极限，攀登一座又一座高峰。

营销中所指的权威是谁？就是企业最强大的竞争对手，就是行业的领头企业，甚至是那些构成市场垄断的企业。它们是市场的统治者，不推翻它们的统治，就没有其他企业充分发展的自由。在市场竞争中，批判权威是企业强大别无选择的必由之路。

批判权威并不是诋毁权威，也不是像对待敌人那样对待权威。而是崇敬权威，学习权威，最后要超越权威。企业在市场竞争中所确定的战略目标，绝不能是建立在企业领导人美好愿望和宏伟设想上，也不仅仅是企业根据内部资源所进行的战略规划。企业战略的制定只能是围绕“为消费者创造价值”这一基本主题，以竞争对手为超越目标，确定企业的发展方向。本行业的权威应是企业确定战略目标重要的参照对象。

国家为什么让世界各国的企业进入中国市场，原因之一就是要在中国造就世界竞争的平台，让中国企业在与世界强大企业的竞争中成长。可能是出于政治目的，日本原首相小泉告诫日本企业家不要到中国去投资，到中国去做买卖能赚大钱，可中国的企业就会了解到日本企业的精髓，在竞争中超越日本企业。他讲，中国乒乓球最初向日本学习，之后打败了日本；女排最初也是学习了日本的训练方法，之后中国在比赛中就占有了绝对优势。中国的企业要去体验这一规律，勇于实践在竞争中获得的学习成果。

批判权威，首先在于分析行业标杆企业的本质特征，而不在于把握其形式上的表象。正如当年“荣华鸡”、“红高粱”要与“肯德基”、“麦当劳”一决高低，结果一败涂地。其实，它们竞争的不是卖快餐，它们竞争的是品位、理念和文化。有人形象比喻荣华鸡、红高粱是义和团，拍着胸脯高喊“刀枪不入”就冲了上去，勇气可佳，但落后的营销文化使其必然失败。认识行业标杆企业的本质，要从行业标杆企业形成强大竞争力的历史经验去分析，要把握其在长久发展过程中坚持不变的东西。这样就能明白，我们应当做点什么。而其长期坚持的东西在新的历史时期是否应融进新的内涵，其采用的营销模式与时代的要求是否有不协调的地方，甚至可以思考是否存在着可代替的新营销模式。