第2章 口碑资本的八大引擎

口碑资本的八大引擎分别为：仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐、一致性。这些引擎可被当成“体验放大器”来看待。只要植入了它们，消费体验就会变得更为卓越、更能引起消费者的共鸣、更加与消费者紧密相联、更加令人难忘。反过来，这又会提升消费者的满足感（satisfaction）。正是出于这一满足感，消费者才会对他们所支持的品牌赞不绝口，争相与他人分享消费体验，并诚心地向他人推荐。

仪 式 感

要想给人类活动赋予一种意义感，仪式绝对必不可少。仪式能赋予体验更深的意义，消费体验也在其内。你还记得沃尔玛员工的热情问候吗？还记得喝克罗拉啤酒时总是要放上一小片柠檬吗？这些细微的仪式是不是让购物体验和啤酒的饮用体验显得有些与众不同呢？

其实还有一大类特殊的仪式存在。它们是如此的常见，以至于我们不得不将它们单独列了出来。这类仪式即为入会仪式。

在太阳马戏团的表演开场之前，于观众寻找座位之时，小丑们都会和观众搞一些互动活动，而且每次他们都会在现场找几位观众参与进来。而行家咖啡（Espresso connoisseurs）则总是会略带表演性地摆弄它那复杂的咖啡机，煮出一杯杯浮满泡沫的可口黑咖啡。

这些活动，即为入会仪式。伴着这类仪式，人们将抛开各自的固有观念和日常生活，而共同参与到一项有意义的体验活动中来。当产品和服务中包含了入会仪式时，它们将变得更加令人难忘，因为入会仪式会给它们带来更为强烈的存在感。

专属产品服务（EPO）

在这个顾客导向越来越强烈的时代，人们获得独特的产品和服务的机会已经越来越多了。阿迪达斯就在其商场的“我的原创”区域为客户提供创造具有自己风格的鞋子的便利。没有任何两个消费者的iPods中的歌曲目录是相同的。在“厨房助理调和器”（KitchenAid mixer）的网站上共有50多种颜色、风格各异的各类产品出售，它们能帮你打造出一个有着你自己风格的厨房。在乌卢（Vuru）这家在线维他命网店中，你甚至还能订购到你所喜爱的口味的维他命。

人们都希望自己是独特的。而将专属产品服务（EPO）加入到你的客户体验中去，将有助于增强这一感受，尽管这个世界上的60多亿人之间其实没有太大的差别！

而超值递送（over-delivery）则是专属产品服务的另一面。它被定义为：在某一方面，如果客户体验超出了客户的期待和行业惯例，从而使得它显得十分的独特，那么在这方面，该品牌便实现了超值递送。