这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，使它的消费群难以扩大。

女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且贤妻良母们也都不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。

而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，皮肤受到影响，在抽烟方面较男性烟民要节制得多，故很少有"瘾君子"出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是无疾而终，"万宝路"也未能幸免。

在30年代，"万宝路"同其他"消费品"一起，度过了由经济危机带来的"大萧条岁月"。在这时，它的名字还鲜为人知。

第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴的出现，可以承诺消费者--过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。

菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，女性烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。

（2）打造全新定位，获得男性的认同

抱着不甘失败的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥·伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。

"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的'万宝路'香烟"--利奥·伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。

一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的刚强气质，并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是："万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而改用铁骨铮铮的男子汉"。并且在广告中突出万宝路的男子气概，吸引了所有追求这种气概的顾客。

菲利普公司在开始的时候用过马车夫、潜水员、农夫等各种行业的男性做广告男主角，但这个理想中的男子汉最后投射到美国牛仔形象上：

万宝路，尽显男人味

一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪放气质的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这种洗尽女人脂粉味的广告，自1954年问世后，给万宝路带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路的销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，1968年，其市场占有率上升到全美第二位。

"他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。"这就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器---"绝不矫饰的正直的男子汉气魄"。

从1955年至今的50多年里，公司从不选用那些出名的"男子汉模特"，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的"真正的牛仔。"

1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个"真正的牛仔"，只可惜他胖了一点，而且留着小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子，并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起"哪里有男子汉，哪里就有"万宝路"的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲儿的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。