第六章反定位的精义

在这个以成功为第一法则的年代，竞争一直都是市场的主旋律。所谓"物竞天择，适者生存"，大自然的法则就是能者上，庸者下，不行您就靠边站。在竞争中，没有人会同情弱者，也不需要同情；这也是为什么现代人会变得越来越"酷"。

反定位战略，在俘获消费者"芳心"同时，又战胜了竞争对手，可谓是一石二鸟、一箭双雕！

与其人云亦云，不管过去不想将来地将自己关在自设的牢笼中坐以待毙，不如睁开双眼"直面惨淡的人生，正视淋漓的鲜血"，以"狭路相逢，勇者胜"的气魄来寻回本属于你的精彩！

逆流而上不一定能活下来，但随波逐流注定会失败！这就是为什么我们要进行战略上的反定位！

进攻是最好的防守

如果说定位战略是根据自身的优势取胜的话，那么反定位就是在市场"饱和"的状况下，通过攻击对手的软肋，从"老虎"嘴里抢下一块肉！

一山难容二虎，谁是老大，谁才能得到更多的猎物。商业追求的永远是利润的最大化，而不是每个人都分一杯羹！如果你只是"致力于"分得一杯羹，往往到最后连汤也喝不到。

"最好的防守就是进攻。"与其坐以待毙，不如找到敌人的短处迎头痛击。在市场份额已经被竞争对手瓜分完毕的情况下，只有找到对手的不足，直抵敌人要害，才能全面颠覆竞争对手，才能夺取敌人的阵地--绝地反击的反定位时代已经到来！

定位战略往往以自身的独特品质作为卖点，但在通常情况下，一个品类最大、最好的特性往往已被行业领导者所占有。

"农夫山泉有点甜"

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语"农夫山泉有点甜"。这句广告语，首先在农夫山泉的一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉。学生推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉，有点甜。于是"农夫山泉有点甜"的广告语广为流传。

为什么农夫山泉广告定位于"有点甜"，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为"27层净化"呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。

农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。农夫山泉正是抓住了纯净水产品的这个弱点，于是它决定要在这里做足文章。

这则广告播出不久，全国饮用水行业排名第三的农夫山泉召开新闻发布会，宣称经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉决定不再生产纯净水，转而全力投向天然水的生产。

在纯净水统治水市场的情况下，农夫山泉竟敢公开这样宣布，真是冒天下之大不韪！这一消息立即被媒体炒得全国皆知。

与此同时，农夫山泉先后在中央电视台播出两则广告：一则是"水仙花生长对比实验"广告：两株水仙花，一株浇注的是纯净水，另一株浇注农夫山泉天然水，结果后者情况明显好于前者；另一则是形象广告，主题是"农夫山泉天然水，好水喝出健康来！"

面对农夫山泉"诋毁"纯净水的做法，纯净水厂家组成了"反农同盟"，通过各种渠道向农夫山泉发动了猛烈反击。

究竟是纯净水无益健康？还是农夫山泉意欲搅浑纯净水？一时间争议四起，一场轰轰烈烈的"水战"拉开了大幕。

面对纯净水厂商的反击，农夫山泉不慌不忙，一一应招。纯净水对人的健康没有好处，农夫山泉说这是"科学实验"表明的，以"科学"为武器，反击纯净水厂家的"声讨"。

农夫山泉提及的"科学实验"是由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的"水与生命"课题组所做的一项实验。并公布了实验结论性报告--《农夫山泉天然水水质研究阶段性成果》：天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有极为显著的差距。