一个互动的时代

在后大众传播时代，媒体与消费者也都步入了全新的互动时代。中国媒体正全面加快数字化进程，数字媒体上的广告花费也逐年呈现快速增长的趋势。从消费者的媒介接触行为看，也不难发现消费者对互联网媒体的使用变得更趋深入，对互动性的需求较以往也变得更强。

媒体全面数字化

近年来，中国的媒介花费持续增长，在国内所有有监测的媒介里，可以看到这样一个趋势—互联网广告的发展最快，其他媒体广告包括杂志、报纸、户外等在过去几年所占比例没有太大改变。从增长率上看，数字媒体也表现出强劲的增长势头，从群邑《今年，明年》的分析中可看出（表1–1），中国互联网媒体在2006年媒介花费增幅的排行中排名第三，2007年它已经跃升增幅榜第一位。从艾瑞对中国网络广告市场规模的预估中也可以看出（图1–1），2013年国内网络广告规模将从2009年的207亿元人民币增至949亿元人民币。仅以群邑集团为例，我们所有新媒体的花费从2008年到2010年不过3年时间，增长了3倍以上，未来几年数字媒体的花费仍会更多。

中国方兴未艾的互联网增长势头，还体现在网民数量的不断增长上。截至2010年年底，中国网民数量已达4.57亿，已经超过美国3亿左右的全国人口以及日本2亿多的全国人口，尽管中国网络的普及率只有34.3%，但是从网民基数看，规模相当可观。据麦肯锡在2011年2月发布的报告称，预计到2015年，中国的网民人数将从目前的4亿多增加到7.5亿。现在，中国网络的普及率是34.3%，与北美70%多的普及率相比，还有不小的差距，但到2014年，预估中国网络普及率将达到60%~70%。