4、精细营销

细节决胜成败。

老子说：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。

细节之中往往隐藏着决定事情成败的玄机。

要实施精细化营销，必须着力解决好观念、制度、文化三个问题。只有解决好了这三道坎，精细化营销才会真正落到实处，见到实效。

自从日本的企业在20世纪50年代提出了精细化管理的概念之后，已经被越来越多的企业管理者所接受。正所谓，“天下大事，必做于细。”

其实，精细化不仅仅是一种管理理念和概念，更是一种意识、一种观念、一种认真的态度、一种精益求精的营销和文化。

为什么万科的房子位置和地段虽比较差且价格也比较高，但消费者往往还是更愿意选择它？这背后就是万科房子的精细化和物业服务的精细化优势淹盖了它的地段和价格劣势。

从某种意义上讲，我们可以将精细化营销理解为“五精六细”：即精湛（技术、技能、水平、手段）、精通（流程、环节、过程、关键点）、精华(文化、技术、智慧、意识)、精彩（效果、效率、效益）、精品（成果、结果、质量、品质、品牌），以及细分目标、细化对象、细分职能、细化岗位、细算每一项具体工作、细做每一个管理环节。

“精”可以理解为更好、更优，精益求精；“细”可以解释为更加具体，细针密缕，细大不捐。

精细化营销，是根据营销的无形、不可分、易变即不可存储等特性，运用有形化、技巧化、可分化、关系化、标准化、差异化、可调化、效率化等多种服务工具，对企业营销的目标、承诺、展示、行为、语言、过程、结果等关键时刻的营销要素进行控制，达到服务有形性、关注性、可靠性、反应性、保证性等令顾客满意的效果。

精细营销的三道坎

从精细化营销的概念中我们可以看到，它是企业营销的必须，有利于解决企业营销工作内容过于宽泛、考核难以量化、成效不好检验等现实问题。精细化营销是一项比较复杂的系统工程，营销要素多，对管理层、执行层和相应的营销管理制度层有着极其严格的要求。所以，要实施精细化营销，必须着力解决好观念、制度、文化三个问题。只有解决好了这三道坎，精细化营销才会真正落到实处，见到实效。

1、观念是根本

包括管理层和执行层的观念。

其一是管理层的观念。管理层在研究、规划和部署管理工作中，要确立精益求精的思想，充分考虑服务对象的需求和执行层的能力，真正把上级要求和自身实际充分结合起来，形成本单位具体而不复杂的贯彻落实措施。

其二是执行层的观念。执行层能不能准确地领会、精确地贯彻落实上级的要求，能不能在工作中不打折扣，能不能真正负起责任，做到一丝不苟、精益求精，都是对其观念和态度的极大挑战。

2、制度是保障

考核历来是企业管理工作的难题，如果具备了精细化管理的观念和思路，制度必然能够走出一条新路，考核的问题也将迎刃而解。精细化管理对制度的要求几乎达到苛刻的地步，每一项工作、每一个细节、每一个流程，随时随地都要有相应的制度来制约和考核。制度到位与否，直接影响精细化管理的程度。

为什么在长沙远大上千亩的工业园里，在任何角落，用白手套擦任何部位，都擦不出灰来，这就是制度监管的力量。而华为公司的司机，不管上至任正非，还是下至最普通的客人，所有的司机表现出来的都是一样的接待流程和动作。

所以说，制度创新是实施精细化管理最为核心、最为细致也是最大的难点所在，是必须解决的关键性问题。

3、文化是源泉

精细化管理隐含的可能不是理论，而是一种意识。这种意识就是一种文化，一种渗透到骨子里的企业文化。

记得我们曾给锦江之星提供“员工满意度”的研究诊断提升服务时，很多员工为客户提供服务时脸上是看不到笑容的，甚至是板着脸的（好像你欠了他钱似的），而只有当领导来的时候才会看到，为什么这样呢？就是因为学会了精细化管理的形，而没有学会精细化管理的神。

而我们同样在为如家服务时，也发现类似的精细化不彻底或不标准的问题，虽然没有像锦江之星类似的问题，但是却发现随着如家门店的快速扩张，这种标准化的稀释和走样就越发明显。这实际上是如家的隐忧，也是汉庭的机会。

正如万科董事王石所言，“精细化是未来十年的必经之路”。

确实如此，精细化是企业乃至整个社会长久发展的必由之路。粗放的经营管理付出的代价比比皆是，精细化不是新鲜事物，却又是新鲜的事物，因为精益求精的追求总会带来新的收获。

这样的细节您注意到了吗？

您能知道这是什么地方吗？

案例：如家的品牌接触点营销

如家单店盈利提升的关键是对关系到品牌接触点的任何细节的极致追求，努力做到最好，让消费者感受到家一般的温暖感受。

如家现在是当之无愧的经济型酒店的领跑者，这些和如家各个分店良好的盈利效益是分不开的，在现阶段经济型酒店竞争如此激烈的的市场氛围中，如家是依靠怎样的方式实现了单店的营业提升的呢？

对于经济型酒店来说，最重要的是什么？可能每个经济型酒店都有自己的答案，但是，有哪些经济型酒店把他的答案做到极致了？如家，认为经济型酒店最重要的就是细节，并且把这种对细节的追求做到了极致。

如家各个单店的营业提升的切入点就是把品牌接触点的相关细节做到极致，做到让消费者一眼即知，一用即明，让消费者在潜移默化的入住过程中成为如家忠实的粉丝，为单店的入住率稳定提升打下了坚实的营销基础。