在近几十年里，处于服务行业的公司开始建设类似于消费者产品行业的基础市场营销部门。由于他们的行业正在经历更大的竞争，再加上第一次出现了私有化的公共事业这一市场竞争力，银行、公共事业、旅行公司以及零售商都开始学着使用这些结构来营销服务。有一些公司开始使用消费者产品公司内部的市场营销流程，并且花几十年的时间组织学习如何进行有效的市场营销。例如，在1984年，BT公司没有任何的市场营销资源，当时它只是一个政府持有的工程组织。而如今，BT公司有数百名的市场营销者来为品牌、沟通交流以及策略项目进行工作。而且，BT公司还进行了一些相当成功的、收益颇丰的推广活动。而最重要的是，该公司有着复杂的推广管理流程，并随着其他经营能力的提高在不断地进步。

除此之外，市场营销职能作为一个整体正在研究服务的营销与消费者产品的营销究竟有多大的区别。直到最近，绝大部分的市场营销理论、语言以及实践都是基于那些提供实物产品(特别是像洗涤剂这样的消费者产品)的公司的经历，或者是直接来源于经济学理论。许多市场营销技术都是建立在实物产品范例上的，许多处于领导地位的机构的市场营销教师过去也主要是在实物生产行业工作的。然而，“服务”这个词意味着它和生产是存在区别的。这个词暗含着要为他人提供个人支持。正如莱维特教授所说的：

“一提到‘服务’这个概念，大脑深处就会出现那个晦涩难懂的形象，即由个人来执行和照看的服务。它通常指的是个人承担完成的行为，通常是面向另一个人的。这个词带有慈善救济、殷勤、无私，或是顺从、附属以及屈服这些历史涵义。”(Levitt， 1972)

因此，大多数从事服务以及实物产品经营的人都认为，服务业务和产品生产公司有着许多不同。例如，郭士纳就表示：

“……我曾经在服务公司(麦肯锡以及美国运通公司)以及产品公司(RJR Nabisco 和IBM公司)工作。我在这里明确地表示，服务业务要更加难以经营。在服务行业，你要做的不是生产产品后把它卖出去，你要做的是销售你的能力和知识。你在创造一项服务的同时，就在销售它了。所以，这个业务有所不同，这些经济理论也是完全不同的。”(Gerstner，2002)

营销工作者也只是在过去30年中才渐渐使产品导向转向服务导向。随着发达国家的服务业变得越来越有竞争力，对服务业的研究也日益增长。营销工作者针对不同的服务种类采取了不同的实践(包括B2B市场和消费者市场)。营销工作者对不同服务企业中不同职能的活动也进行了探索。在这个领域，有各种研究团体。这些研究团体在各个国家的不同服务业部门进行了各种研究，逐步将科学引入了服务营销领域。对服务营销感兴趣的商务人士可以阅读这个领域中已发表的大量文献。已有的研究工作说明，创建、运营、销售和推动一家服务企业增长的做法和那些在生产产品的行业的做法是截然不同的。那么我们如何在技术企业的服务营销中注意这些差异？

研究揭示，产品和服务有以下的差异。

无形性

服务是无形的，服务没有物理形体。人类难以用感官来感知。人们难以用味觉、触觉、视觉、听觉和嗅觉来感知服务。结果是，人们必须依靠客户的想像力来推广和销售服务产品。

G. Lynn Shostack是一位高级的金融营销人员，他是第一个指出上述问题的人。他说：

“服务和产品的差异不仅仅是无形性，就像苹果和橘子的差别不仅仅是其外观。无形性不是一个调节变量，它是一种状态。包装可以是无形的，但钱不能够直接购买体验、实践或过程的物理意义上的所有权。有形性意味着物质性和可携带性。无形性则不可携带，并没有实体存在。这一差异有着深刻的含义。”(选自The Journal of Marketing并同意转载，由American Marketing Association出版，G.L.Shostack 1977年4月撰写)

服务的无形性对服务的营销有着数种影响方式。首先是购前评估。人类通常需要物理形态的标记以帮助他们评价和比较不同价值建议的好处。人们发现，在一个概念没有实实在在的形态时，通常人们觉得很难接受这个概念。人们理解事物，需要先看到并接触事物。实际上，人们在购买一件商品前，通常会先比较商品的物理特征(例如购买一辆新车)。因此，营销人员必须帮助客户理解公司所提供的服务，才能使潜在客户成为实际购买者。当人们在购买无形的服务时，人们通常会向信任的人询问意见。人们购买了服务后，只有对服务的体验良好，才会重复购买。因此服务企业的信誉、客户体验以及包装的新颖程度非常重要。公司需要使其无形服务看起来是有形的，并且可以感知。

一些服务营销工作者印制促销材料。例如，在零售市场上，客户体验可以作为礼品来进行销售。这已成为最新的趋势。人们会花钱进行温泉等消费。这些服务通常有着很吸引人的包装，这样就可以被放在促销栏上，顾客们可以方便选购。在B2B市场上，也存在着仿效类似包装的做法。例如，在过去20年里，许多处于领先地位的IT公司都把他们的维修以及项目管理服务以一种十分吸引人的包装形式出现。即使是处于领导地位的专业服务提供商，他们一直以来都十分讨厌去对他们的服务进行“营销”这一观点，也开始使用一些附属的营销方式，如用昂贵的宣传册，通过开展案例研究来发现他们这些服务的精髓和技术是什么。因此，包装和促销是用来对无形的服务进行营销的最主要的沟通技巧和策略。

尽管如此，更重要的是，要去了解消费者购买无形服务时的消费体验。正如人们会很想知道一样产品在实际运用中是怎样的，他们也同样很想了解一项服务的体验是什么样的。而这，就应该成为服务营销的最主要的侧重点。当推出一项新的服务时，许多供应商会创造一些方法途径，鼓励潜在的消费者进行免费的尝试。这对于一项服务的推出来说是至关重要的。有一些非常知名的理发师，比如说Vidal Sassoon 和 Nicky Clark就是通过给名人以及舆论界提供免费的体验服务才开始了他们非常出名而又成功的特许经营的。

购买者一旦体验了这种服务，他们就可以根据自己未来对这项服务的需求来对服务进行评估，当然，他还会把朋友、亲戚的需求也考虑进去。因此，免费体验这种方式可以有效地克服无形服务的一些缺陷，因为这种方式可以有效地减少购买风险。免费体验还是一种重要的营销工具，因为它可以树立在消费者中的口碑，使使用者口口相传。如果消费者通过这项服务得到了很好的体验，他就会向其他人宣传，这样，新服务的良好声誉就开始流传出去了。(相反，如果是一项糟糕的服务体验，人们也会将差评传播出去，这样，这项业务就不可能成功了)。