所有权

当人们购买了一种产品，产品的所有权就被传递到了购买者的手中。他们可以储存这一产品，可以使用产品，或是将它转手给别人。但是人们购买的服务与之不同。作为提供培训或咨询服务的人不能为购买者所拥有。航空公司或是火车的座位也不能被买下；它们只是短暂地在特定的时间内作为服务的一部分被暂时地转让出去。人们付了钱只是暂时地使用或者说是租用了这一样服务。人们在谈论中所使用的言辞仿佛他们对这些服务有着拥有权(如我的航班、我的广播服务或是我们的培训)，但事实上，这种拥有权是和购买的实物产品是不同的。

这种对所有权的缺乏会使一些购买者对服务的价值或定价产生质疑。他们会要求增值的服务，或是希望服务能降价。所以，服务的营销者必须找到一些方式在服务的进行中强调服务的价值，否则他们将长期和价格压力做抗争。许多技术公司都觉得这一领域特别难以处理。在多种业务中，由于提供商不能很好地沟通服务的价值，使许多有价值的服务逐渐发展成了一种商品，特别是那些逐渐发展成为云计算的贸易。要想创造出顾客们欣赏的服务，这些行业不仅要拥有IT技能，还要运用好服务。

过程

购买某一产品和某一服务体验的主要区别之一就在于购买者所要经历的过程。产品是实物，他们需要通过一个过程来购买，但是产品本身和这一过程是能独立开的。顾客们可以使用它，将它打破，将它转手送人，并可以忽视产品上面的使用说明。然而，服务在设计中其本身就包含着一个过程，购买者必须经历这样一个过程。所以，当人们在使用某一种服务时，他们必须遵从提供服务者的一系列步骤。

在这一领域中，芬兰一位世界知名的研究者Christian Gr?nroos在经过多年调查研究后，十分强调服务过程的重要性。他说：

“服务是包含了一项或一系列活动的步骤，而不是实物。为了了解服务管理以及对服务的营销，十分关键的一点是要意识到，服务的消费实际上是过程的消费而不是结果的消费。和传统的实物营销不同，在服务消费中，消费者不仅把服务的结果，而且还把对服务过程(或者说是生产过程)的感受也看做是服务消费的一部分……服务消费给消费者带来的主要是这一过程的消费。因此，服务体验中非常重要的一部分就是服务过程的消费。”(Gr?nroos，2003)

因此，服务营销者必须细致地计划服务的过程，并且指导消费者如何来体验这一服务。潜在的消费者必须了解如何来接受提供服务者的服务系统，而提供服务的人也要在设计服务时加入鼓励消费者使用的元素。公司需要向所有潜在的服务者明确地说明以及推广服务的意义。因此，服务营销相当重要的一个方面就是要教会他们使用服务的一系列步骤。这包括品牌消费者说明，如麦当劳等品牌，以及在B2B服务中客服网站的使用。

在服务开始销售时，即使购买者处在真实的环境中，也需要相应的使用指导。如果购买者不能马上看懂如何使用这一服务系统(这种感觉就好像是站在国外的一家商店里而不会外语一样无助)，他们往往就会觉得尴尬而放弃使用。所以，明确地说明服务过程，并一步步地加以指导也是相当重要的。例如，在飞机着陆后，通常机场里会响起一段广播。它能确保第一次乘飞机的乘客的紧张程度得到缓解，而且他们遇到的任何困难都能被看成是一种异常现象，通过优异的服务维修马上就能得到更正。最后，营销沟通必须重视这一过程的结果，而不只是营销者们所强调的利益。

控制

当消费者购买了一样产品，他们对如何使用这一产品以及何时使用都有完全的控制权。他们可以把产品存放起来，可以马上使用这一产品，也可以将它转送给别人。而他们在购买一项服务时，他们却不拥有这样的自由。他们必须服从和遵守服务的过程，这一过程通常是由服务的提供者设计的。在接受服务的过程中，他们将对服务的控制权转交给了服务的提供者，而人类通常很讨厌丧失控制权这种感受。因此在购买和使用服务时，必须避免闯入私人的空间，而且服务的提供者必须要学会处理那些服务引起的情绪问题(见Bateson，1985；Bateson和Hoffman，1999)。

这种对控制权的缺失意味着服务营销者必须采取相应的步骤降低第一次使用服务的人的紧张情绪。例如，他们可以设计简单的、明确的步骤，并且挑选有能力的雇员来提供服务。这些方法都可以帮助削减使用者的紧张情绪。例如，在计算机技术推出的前几十年里，IBM公司通过两个途径来帮助提高信心：一个是出租，另一个是服务的质量。消费者明白，如果购买的服务存在任何问题，公司马上会给予解决，在维修中不存在任何的问题和困难。这一点使IBM公司多年来一直保持着很强的竞争力。这样，IBM公司逐渐发展为全球市场上的领导者。许多知名的消费服务和售后技术必须被加以运用，以消除恐惧和消费者的这种恐惧可能产生的批评性评论。然而，尽管特色、名誉以及提供服务人员的专业化可以使消费者对服务质量产生信心，公司的品牌同样也可以帮助削减消费者的紧张情绪。

然而，反复使用某一项服务的消费者有时可能不自觉地要求重新获得控制权。他们会要求走捷径省去一些服务步骤，希望能自主地服务，而如果服务的程序不能任由他们随意变更时，他们甚至会表现得十分生气。事实上，他们觉得恼火的那些步骤是简单而又明确的，而且在第一次使用时他们甚至觉得这些步骤是相当必要而且十分令人兴奋的。所以，给那些有着使用经验的消费者提供服务要比给新的使用者提供服务难得多。这些服务必须包括多方面的因素，要毕恭毕敬，而且要尽可能多地包含一些自主服务的元素。这有着很好的启示意义。事实上在一些市场上，第一次实施的专为老顾客设计的服务有着很重要的战略影响力。

对于老顾客，服务的营销者必须要考虑到，随着消费者对这项服务逐渐熟悉起来，他们可以进行更多的自主服务，而且可以适当地削减掉一些繁琐的服务步骤。自助服务的设计逐渐发展成一个服务系统以降低成本，因为有一些服务步骤可以由消费者自己来进行。然而，这还可以提高消费者对服务质量的评价，因为这样做，消费者就拥有了对服务的部分控制权，并能更及时地提高服务。所以，服务的营销者用更低的成本向老客户提供更好的服务，这是可以实现的。

作为一种提供服务的方式，技术的使用逐渐增加，特别是这种自助式的服务在许多产业中都存在。例如，在铁路以及航空旅行中，通过自助式技术，顾客在旅行中可以越来越多地控制自己所购买的服务并进行沟通交流，就像葡萄牙铁路公司以及CP(Caminhos de Ferros Portuguese)的案例研究中具体研究到的。

CP公司流水化服务

葡萄牙Caminhos 铁路(简称CP)在1975年时建成，是一家国有的企业，主要负责管理葡萄牙的铁路系统。国内以及社区立法的改变导致在1997年时，交通服务以及基础设施管理被分开来。CP继续管理交通事务，但是CP本身进行了深刻的改革来使自己适应市场。例如，CP组建成了业务单元，从而能够满足不同客户的需求。其业务单元有货物运送(CP Carga)、城市服务(CP Lisboa和CP Porto)、远程服务(CP Longo Curso和CP Regional)以及高速服务。

自改建以来，CP在服务方面的投资进一步加大，并逐渐加强自己在交通领域的地位。CP大大提高了服务的质量，加大了在火车以及车厢上的投资，并开始和其他的交通行业进行合作，从而成为一家更加贴近客户、更能满足消费者要求的公司。

在逐渐成为更加适应顾客需求的公司时，CP公司想要实施一系列新的IT系统，从而形成流线型服务，并加强与客户的交流。

在服务中使用IT技术

CP和它的IT伙伴富士公司合作紧密，从而更加有效地使用IT技术来增加销售以及为客户提供更好的服务体验。首先，CP发展了一项交通工具上的销售系统，以供远程服务和地区服务的单元使用。随后，公司发展了其他的售票项目，包括为CP Porto设计的交通工具上的销售系统，为CP远程(CP Long Distance)和CP地区服务(CP Regional)设计的售货亭，以及远程售票和座位预订这些基本系统的改革。公司还创建了一个系统，使旅行社能够及时地了解到CP公司的交通信息。这样，人们就可以在网上了解需要的信息并在网上购票了。

CP公司的IT总监Eng Jose Gaspar解释说：“我们所有的售票系统都是经过改革的，并开启了很多新的销售渠道。除了传统的售票点以及自动售票亭，在葡萄牙所有的ATM机上都覆盖了新的售票系统。我相信，这在全球都是独一无二的。除此之外，我们还创建了服务于旅行社的网上销售，并对一些渠道进行了调整，以提供其他的一些服务，如面向顾客的汽车租赁等。”

另一项瞩目的成就是随着2004年欧洲足球锦标赛的开办而创建的系统，用来满足增长的需求。在这次锦标赛期间，来自各足球代表队的支持者要求提供相应的交通系统方便他们在葡萄牙旅行，并将他们送到所支持的足球队的比赛场地。这给CP公司带来了很大的压力。Jose Gaspar接着说：“在很短的时间里，我们创建了一个免费的网站来销售火车票，从而所有的球迷们都可以为2004年欧洲的这一足球盛事做全程的旅行安排。”

CP还推出了MyCP，这是CP网站上一个供顾客浏览的工具，它可以持续采集顾客所偏爱的以及顾客的习惯，这样顾客就可以更快地得到所需信息。顾客要得到信息，必须要先在MyCP上注册。一旦注册成功，他们就可以在网上进行购买，可以订阅CP的新闻服务，还可以收到公司发放的宣传册。

MyCP除了给顾客带去切实的好处和利益外，对CP公司而言也是相当重要的。通过精确地了解人们搜寻的信息，CP公司可以相应地调整服务，这在将来对每个人都有益。

为将来的私有化做准备

2006年，CP公司总共运载了1.33亿的乘客，975万吨的货物，在全国铁路网上的总运程超过2830公里。其中城市单元就承载了84.6%的乘客。然而，按照欧盟的指导条例，欧洲所有的铁路在2015年时都要变成私有化管理。这样，CP公司就再一次需要制定新的战略、结构以及系统来面对新的竞争。

Jose Gaspar说：“我们的目的就是要提供更高效的铁路服务，并使购票变得更方便简单，使各交通系统更紧密地联系起来，以提高公共交通的乘坐率和顾客们的满意度。要提高顾客在旅程中的质量是这一次努力的中心和关键，所以我们正在实施基于无人管理技术的售票系统。”

这一项目的第一步是由CP公司的Lisbon承担的，共包括三个项目。

●  销售亭—— 这些销售亭配备有电脑，将电脑和中枢系统联系在一起，这样可

以方便激活交通卡，并快速地下载交通信息。

●  火车上的销售网点—— 这些便于携带的设备可以方便大家在火车上进行购

买，还可以激活车票。

●  中枢系统—— 可以收集所有相关的销售和商务信息，并将此信息提供给中心

交通管理组织OPLIS。

一旦完成，这些新的系统将使CP的售票与其他城市的公交、地铁、私人铁路和火车客运等相兼容。这样，顾客就可以方便地在无人售票点上购买车票。而且，只要消费者的交通信贷账户里有足够的钱，这些车票可以反复地使用。

Jose Gaspar继续说：“这些无人售票的技术对乘客来说是相当方便的，并使CP公司提高了效率和控制权，并降低了操作的成本。公司还在发掘一些新的业务机会。例如，在将来，这些无人售票的交通卡以及车票还可以用于宾馆的预定和汽车的租赁，而且还存在着许多其他的可能性—— 只要这些项目在实施上能够达到质量以及安全水平的最大化。

给顾客带来利益

这一购票系统给顾客带来了一系列的利益。随着CP公司实现了在各个地方的车票销售和激活业务(包括在火车上的销售)，顾客服务质量得到了提高，这样顾客的旅行就变得更加方便了。如果能在这种无人售票的系统中再加上增值的服务，例如停车服务以及各种休闲设备，就能进一步提高客户的总体乘坐体验。除此之外，各个系统间的紧密融合以及移动设备的使用减去了不必要的人工操作程序、延迟以及顾客的管理。而且，这样做还降低了CP公司的操作成本。

事实上，在Lisbon和Porto Urban地区，超过80%的票是通过无人售票机销售的。

一旦全葡萄牙铁路的这些售票系统能够变得更加标准化，CP公司将得到关于每日铁路使用的更精确的信息，从而可以优化投资，将投资转向乘客使用率最高的铁路线路，撤出那些无人使用或需求不大的地区。

“目前正在实施的自动化系统可以把雇员分配到销售其他增值服务上来。CP公司实现了其他的服务，从而为公司的雇员创造了更加多样化、更加丰富同时也更具有激励性的工作场所和环境。对于顾客来说，CP公司为他们创造了更多的选择余地，提供更方便的服务，并能更便捷地得到车票。”Gaspar总结。

本案例经富士公司的允许，摘自一份公开的调查研究。