让人惊讶的是，很多公司都不会在他们的营销战略中考虑售后服务质量。服务项目通常是模糊宽泛的，难以获得竞争优势。不管其市场定位如何，企业通常会以“最好的质量”或者“最好的表现”为目标。一个盈利的生态位供应商不大会制定一个旨在提供“最好”的服务或者“取悦”所有客户的质量计划。这可能是一个具有破坏性的观点。像其他供应商那样提供同样单调的售后服务，不仅成本高，而且荒谬；发展一个符合公司战略并反映未来市场定位的售后服务模式则有效得多。如果该公司是一个成本最低化、高保险费或者处于生态位的供应商，它的竞争定位将会因为采取与其地位匹配的售后服务而大大加强。

在市场变革的时候，认识到可以通过提供新的服务标准获得一席之地同样重要。考虑到新的服务标准的思想和战略革新才能促进产业的发展。一些供应商在这个时机获得了巨大的收益，例如，有些行业的服务低于大众的期望值，掀起了全国范围的“批评”(例如美国的航空和英国的铁路)。这是一个假设的、不明确的标准，但却是群众的普遍感受。这种低于全国标准的服务质量可能是由大规模的裁员、对客户兴趣改变的忽视，以及历史性垄断或者法律扭曲所引起的，最终会成为公众的笑柄。这将成为喜剧演员和记者的目标，因为他们意识到有一个大众话题可以挖掘。例如，在我写本书时，西方国家很多消费者都对电话中心提供的服务感到不满，特别是那些边境地区的人。

当某一行业的所有供应商都被批评时，第一个采取措施满足大众需求的供应商将会赢得市场。例如，在20世纪80年代，英国航空公司(BA)对它的服务进行了彻底改进，获得了市场份额，维持了近20年的增长，而其他的国际航空公司却在挣扎。原因就是它达到了顾客的预期服务要求，而其他的公司没有做到。因此，BA吸引了新顾客，获得了竞争优势。从20世纪初芝加哥马歇尔·菲尔德公司、20世纪50年代英国的玛莎百货再到20世纪90年代的亚马逊公司，很多公司都展现了新形式和新标准服务的经济魅力。

另一个关于从服务质量上获得竞争优势的例子是新老顾客的区别。在一个只为新客户提供服务的行业，服务标准的构成有：良好的客户服务、清晰的流程、微笑服务以及可以信赖的品牌。如果一个供应商进入一个只为新客户提供服务的市场，它可以通过提供针对老客户的服务标准来获得战略优势。它能吸引其他供应商的客户，从而获得市场份额。因此，商家应该从分析服务标准中得出经验，这和传统的营销观念(例如市场细分)一样重要。

成功的关键因素

任何一个市场都有进入规则，优胜劣汰。这些规则可能是管制或市场压力强加的，通常是两者结合所致。例如，技术行业所有的参与者必须符合法律和技术标准，这样才能进入该市场。满足标准是成功的关键因素，如果不满足是不能交易的。商家应该根据一些敏感性环境分析来运作，了解是否可以设定新的机遇或新规则。新的技术标准提出来了吗？经济学在改变需求状况吗？政治家在改变长期规则吗？例如，欧洲的企业家常常会错失游说欧盟法律调整的机遇。按一个被认可的框架运作实际上是不花费时间的，例如描述各种可以改变市场成功因素的外部力量的“PESTEL”模型(见附录)。这种分析揭示了很多有用的观点。

除了这些参与“游戏”的基本要求外，服务供应商还需要满足在市场上成功的特殊标准。他们成功的关键因素是市场力量变革所带来的商业规则。例如，一个迅速发展的市场可能要求商家迅速更新服务。这些需要认真研究才能被充分挖掘出来。

一个关于市场失灵和虚假市场的现实观点

一个通过完全竞争影响供给和需求的完美市场是不存在的。每个市场都会失灵，主要的市场份额、高度的声誉以及长期品牌的变化都会引起失灵。首屈一指的咨询公司例如埃森哲，它的声誉和地位会使其价格高于平均水平。失灵也可能是市场上的某种垄断或者寡头垄断引起的。非洲采矿公司德比尔斯掌控全球的钻石市场近两个世纪，“四大”会计师事务所占有美国和英国的大公司金融审计业务95%的份额。

另一种失灵可能是对需求的误解或者先入为主的观念引起的，其扭曲了服务的供应。例如，最近几十年计算机行业需求的扭曲就是由产品的复杂性和公司技术构成的不协调引发的。客户不得不为新的交易支付额外的费用，而这在其他行业是不允许的。除了对服务技术支付额外费用，通过开发可靠、简单的产品也可能满足需求，而不是成为“解决问题型的供应商”。在写本书时，一些分析师认为甲骨文公司的兼并战略表明他们打算在企业间市场提供操作简单的产品，通过压缩这种扭曲的服务需求获得利润。2009年初，《经济学人》杂志写道：

“有段时间，埃利森先生对甲骨文公司的观点成为企业中的‘苹果’，隐藏了产品的复杂性，就像苹果公司提供的那些强大却可简单操作的产品。他说，接管太阳微系统公司为甲骨文提供了所有系统需要的零件，甚至磁盘的应用。甲骨文的工程师已经掀起了关于如何在一个完全盒式化的电脑系统中发展行业的头脑风暴，这个系统可以用于银行业和零售业。”

这一战略最终将影响市场对咨询和技术支持扭曲的服务需求，这些服务从起初的非专业的、难以互相操作的产品开始存在了20多年。然而没有一家技术公司迅速看到它的机遇。

然而，最大的市场失灵是人为的。很多年以来，经济学家以消费者的理性行为为基础，讨论的都是一个有效率的、客观的市场。即使市场规律形成了，人们的行为也是不符合逻辑的、不理性的；情绪、信仰、信任关系和偏见在买卖过程中扮演了重要角色。这引发了“行为经济学”以及“行为营销学”的诞生。这些理论研究了企业家和商家利用程序和技术扭曲市场以牟取利益的方法。深入了解这些问题可以使得商家采取策略，迅速占领市场—— 通过破坏或改变市场平衡。另一方面，误解人们的行为会导致满盘皆输。