举个例子，3G提供的新服务会随着3G运营商的不断投入和更新变得越来越有竞争力。但是像电视、收音机和报纸等，他们的供应商会感觉到竞争所带来的压力，并强迫他们对现有服务进行创新，在现有的平台上引进新的和更好的服务，同时降低收费。其他通信媒体，如GSM/WAP和固网，也会给这些供应商带来额外的竞争压力。全新的技术和解决方案将应运而生，如热点技术和数字卫星电视。

那么到底是什么打造了如此成功的服务呢？因为有些服务在3G平台上是不太可能成功的。人们可以构建价值链和合作关系，以通过移动终端购买昂贵的汽车、住房或者帆船。但这些交易在短时间内无法完成，且手机的小屏幕并不是一个出色的显示媒介。况且购买这些昂贵的商品需要用户“触摸和感觉”物体的体验，但这种体验在移动终端上是表现不出来的。移动设备所能做的只是参与较高价格的商品或服务购买循环的一部分，理论上不提供“触摸和感觉”的环节，如图2-1所示。

认知(Awareness）

↓

感兴趣(Interest）

↓

期望(Desire）

↓

行动(Action）

图2-1 购买过程

我们可以把AIDA（Awareness, Interest, Desire, Action）看做一个购买周期，如图2-1所示。它由对市场上提供的商品或竞争优势的了解（Awareness）开始，接着对这项优势、产品或服务感兴趣（Interest），找出和它有关的更多信息的期望（Desire），如果觉得它的价值等于或大于要花的费用，就会采取行动（Action），达成购买。移动运营商们多数会在大买卖中参与购买循环的认知、感兴趣和期望环节中，而很少参与顾客的最终决定和购买。举个例子，一对夫妇想买一套新的公寓，他们想立刻知道市场上什么样的住房能满足他们的期望标准，并且还要符合他们的价格上限。在他们打电话给房屋代理之前，他们很可能希望看到房子的照片乃至销售短片。而带有图像和视频功能的3G终端设备可以在任何时间、任何地点传送这项服务。对移动用户来说这是个明显的好处，因为他们能够得到关于他们感兴趣的公寓的及时信息。代理商正在补充现有的销售渠道，甚至可能用这种成本更低的移动服务来取代原有服务。代理商也可能让人们观看他们很感兴趣的房子，这既减少了浪费的时间，也降低了成本。

这种类型的服务不可能在新车的购买上发挥任何主要的或微小的作用，但它能在二手车甚至相当昂贵的模型的购买过程中发挥很大的作用。它不只是对高价值的物品起作用。将最新时装的图片传送到移动电话上，能形成了解（Awareness）、兴趣（Interest）和去商场试衣的欲望（Desire），提高达成销售的可能性。这类服务可以通过提供折扣券得到增强。一旦移动运营商意识到移动服务在购买过程中起作用，他们将会更欣赏这种为用户增加价值的销售支持服务。

◆ 服务应该是个性化的

服务的个性化能让用户觉得服务对他来说是真正独特的。例如，他是一名高尔夫球手，那么和高尔夫有关的广告、打折信息、高尔夫球场的地图以及打高尔夫球的天气等相关服务将是有用的。但如果他是一个不太关注网球的人，那么类似与网球相关的新闻、广告以及内容都和他不相干。因此，为特定的顾客提供特定服务是相当重要的，而且定位一定要十分精确。

个性化可以有很多程度。例如用户喜爱时尚，那么时尚新闻和广告是受欢迎的。如果用户更精确地喜欢意大利的鞋子和包包，那么时尚信息就会过滤掉一些无关的内容，如法国鞋子或意大利领带等，服务越个性化越恰当。

虽然每个人都有各自特殊的和个性化的需求，事实上他们的个人属性、网络性能和运营商的组织和程序一直在演化，我们在进入数据服务革命的开始阶段认识到这一点是很重要的。然而现在我们面临的境地就是我们可以拥有个人细分市场，但那不是运营商和内容供应商的起点。个性化将围绕如运动、商务、音乐和比赛等生活方式进行新的市场分割，并演化生成更有针对性和个性化的产品。随着网络技术的日趋复杂，内容传输平台的更加灵活，以及移动终端拥有新的特性（如Java），这种演化将变得越发简单。