撒手锏一：中小企业做品牌要善于制造错觉

在雅客2003年的全国代理商大会上，我们不好意思跟人家说“我们是中国糖果业的领袖”，因为当时我们啥也不是。因此我们打出牌子：我们要做未来领袖。这一方面表示我们懂得谦虚，让代理商看着心里舒服；另一方面，对代理商来讲，“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是造成一种错觉。

雅客当年的成功，可以表现在我们制造出来的两个“错觉”上。

第一，利用央视制造错觉。我们以“媒体集中”的原则，把媒体资源集中在央视。广告集中在央视，可以起到背书的作用。哪怕其它企业也想建立一个维生素糖果的品牌，但它不一定有胆到中央台去打广告。只要它不打广告，就算它把这个品类建立起来，经销商也肯定要先卖我们的产品。以中央台作背书，可以给消费者以强势品牌的错觉。大家有没有注意一个现象：中央台的主持人大多数长得非常困难。白岩松自己也讲：“你就是弄条狗放在中央台新闻演播室，一个月以后这条狗也会成为中国名狗。”

第二，招商场面宏大。整个场面的布局让人感到很豪华，更特别请了周迅到现场跟大家互动。这个场面看起来很大，人头攒动，其实里面有一半以上都是雅客公司的员工和家属。这些举措都是力图给参会者打造一种大企业的错觉。小企业做这种招商大会要做得像大企业。反过来大企业反而无所谓到哪里开了。

撒手锏二：做品牌要懂得心理暗示

做品牌要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。

比如乐百氏，它打出了27层过滤的口号，这个效果就是它的了。我听很多厂家说：“我们是三十层过滤。”但哪怕你是六十层也没有用了，对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果，必须要抢先。

以前有一个啤酒厂打广告说：我们的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次冲洗，第二次消毒，第三次加工处理。还把整个处理设备呈现在广告上。这么一打出来以后，在这个城市里面它啤酒的销量很快就上去了。消费者说：“这个啤酒厂对我们多负责任！这个啤酒瓶回收以后要洗三次。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”它的这个举措让它的竞争对手很生气，因为啤酒瓶回收以后洗三次，那是国家规定的，每个啤酒厂都要这么做的。但是他首先把这“正常”的做法拿出来做广告，完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。

结语：无论多好的营销策略和品牌策略，老板们没有胆略去做也是没有用的。2003年雅客在央视花了大概2000多万。现在才过了一年多，但要再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。所以在这个市场上，最重要的也许就一个字：“快”！