第七章 品牌成于运动

毫无疑问，品牌成于运动——是有目标的，广泛参与，持续投入的一贯性品牌行为。没有有效的品牌运动，再完美的规划，再精制的设计也是空中楼阁。

奇怪的是，虽然人人明白品牌是一项长期的投入，品牌的价值在于建立消费者忠诚，可大量的企业却对此表现出明显的缺乏耐心，甚至是急功近利。“……许多企业高层管理者习惯于从财务业绩看问题。如果不能在销售额上见到直接效果，他们就不愿意在品牌宣传、协调行动、建立公司文化或品牌资产等方面投资。而没有起码的品牌投资，进行品牌建设或制订品牌战略就是一句空话。”(《品牌策略新观念》英·约瑟夫·莱波拉等著)

上海流氓大亨杜月笙，曾对黑社会的境遇有过一段精彩的描述：黑社会就像夜壶，便急时人们拿来就用，用过之后又被放回最阴暗的角落。不是吗？在一些企业中，品牌的待遇就相当于夜壶。当消费者指名购买率明显低于对手时，当渠道地位明显不如同行时，便大呼小叫要“做品牌”；一转身，当销售回暖或销售费用高涨时，首先被砍掉的就是品牌方面的投资。

同样奇怪的是，研究品牌的书汗牛充栋，可研究品牌运动的书却凤毛麟角。胡晓云、李一峰合著的《品牌归于运动》是国内在这方面难得一见的好书。品牌运动的研究可分成两大部分：运动的发起、组织和推进，以及运动的模式。《品牌归于运动》一书的重点显然在于后者。

其实，研究运动的一般性规律很重要，对帮助企业开展品牌运动有很现实的指导意义。

美国研究社会运动的权威学者，西德尼·塔罗在《运动的力量》一书中写到：“社会运动，即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础，发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件。”社会运动与品牌运动发起的动因不同，目的也不同，但在基本特性上却十分相似：