在进行分析的时候，不仅要考察限制竞争协议的反竞争效果，也要考察其可能促进竞争的方面。例如在纵向非价格限制案件中，法院通常认为，某些对品牌内竞争（intra brand competition）的限制时常促进品牌之间的竞争（inter brand competition）。例如，生产商A与零售商B签订了独家代理销售协议，在该地区内，只允许B经销A公司的产品，不允许其他代理商存在。B得到A公司的承诺后，会尽自己的努力，采取多种方式促销A公司的产品，其结果，不仅增加了自己的利润，也增加了A公司与其他同类产品生产商的竞争能力。如果没有这种独家代理协议，B很难有努力促销的积极性，因为他担心，当他的努力取得成效后，其他代理商会进入市场分享其利润。所以，独家代理协议虽然限制了其他代理商与B经销商的竞争，但却促进了A产品与其他产品的竞争。在横向和纵向限制案件中，法院已经接受了诸如增加产量、产生经营效率、提供新产品、促进生产或服务质量、增加消费者的选择等辩护理由。但是，以限制行为能够获得更多利润或保护营业价值为理由进行抗辩通常不会得到承认。

应当指出，在应用合理原则进行分析的过程中，法院所考虑的仅仅是协议是促进竞争还是限制竞争。一般而言，法院拒绝考虑除竞争外的其他诸如安全、公平等价值。促进竞争的就是合理的，反之就是不合理的，从而也就是违法的。反垄断行政主管机关的官员们同样强烈反对任何把竞争价值和其他经济或社会的价值相权衡的企图。他们不承认长期以来在这些目标之间的冲突。对竞争价值的强调也是美国反垄断法与其他国家反垄断法的主要区别之一。