最后，组织的使命定位向所有利益关系人发出的信号：我是做什么的。其意义不言而喻。

使命是组织客观存在的基本属性之一。所不同的只是“自觉”状态的组织会严肃、认真、深入、持续地思考自身的使命（无论它在思考和表述时是否用“使命”一词）。“自发”状态的组织则常常“本能地”履行自己的使命，因为是“自发”的和“本能”的，这样的组织可能会经常改变或违背自己的使命，从而发生组织方向的混乱。

“自觉”的组织也存在着对自身使命定位的正确和恰当与否的问题。当然，如何进行使命定位并没有标准的答案。我在对40多家处于行业领先地位的企业的使命进行研究后发现了一些可供借鉴的规律，这些规律表现为如下几种原则：

一、顺应历史的潮流。如果企业的使命与历史发展的方向南辕北辙，无论它在某个特定的时段或市场内能够获取多大的成功，等待它的都是必然的厄运。

二、立足于（目标）市场的需要，以及这种需要随着社会进步而可能发生的变化。现时的产品或服务不过是满足这种需要的一种方式。要从本质的角度——满足需要——而不是表象角度——具体的产品或服务——去定位企业的使命，否则就会在不经意间为组织播下故步自封或画地为牢的种子。

三、警惕对企业使命的定位过高。为此，在进行企业使命的定位必须考虑到如下因素：企业所拥有或可能发展的独特能力与资源、企业所在地的人力资源环境及人文背景。对于没有深厚传统的年轻企业来说，使命定位更重要的意义在于向员工传达清晰的信息，以免使他们产生无所适从的迷茫。

四、避免在使命定位中忽视为员工创造价值。毕竟他们才是企业活动的载体。

五、避免与营销口号混淆。企业必须向它的利益关系人发出同样的或不同的信号；但决不能“以偏概全”——营销口号只是针对“买单人”的。

愿　　景

毛泽东在井冈山时期制定的“打土豪分田地”的政策，向灾难深重的贫苦农民展示了一幅“耕者有其田”的美好图景。于是，在憧憬之中觉悟的农民义无反顾地投身于艰险的土地革命斗争中，使红色革命根据地和红军的力量得以不断壮大。

共产党成功发动广大民众参加革命的“利器”之一，就是唤醒了他们对美好生活的憧憬。当（革命成功后的）美好生活画卷展现在人们面前的时候，很少有人能够拒绝它的“诱惑”。当然，如果没有共产党在民众中坚实的信用基础为后盾，再美好的愿景也是不可能让人心动的。

共产党（尤其是毛泽东本人在革命战争中）的伟大之处在于能够看到同时代的其他人看不到的东西，并将这种洞察力与一系列的路线、方针、政策和谋略相结合形成清晰的愿景。更为伟大之处在于将这种愿景传递给了千千万万的民众，激励他们投身于革命的时代洪流之中。

人总会对自己憧憬的美好事物充满追求的热情，但这种热情往往会向两个方向“分流”：

一个方向是“精神皈依”，即纯精神的寄托或逃避。这个方向是消极的或自发的，同时也是宗教、迷信或邪教得以产生的根源。另一个方向是“行为觉醒”，即付诸实际的行为，是积极的或自觉的方向。

然而，行为觉醒的发生必须有三大前提：一是对追求的结果有一个明晰的“图景”；二是有一条自己认为正确的“路径”；三是有一种信心的支持，这种信心的支持最好来自于对某个组织或个人的信赖和依托。面对悲惨的境遇，广大民众之所以选择共产党领导的社会革命，而不是求助于诸神的恩赐，在很大程度上是与共产党对这三个条件的满足分不开的。这三个条件，尤其是前两项，就是我们所说的“愿景”（也称“共同愿景”，sharedvision）。

然而，需要特别说明的是，愿景与“个人憧憬”的区别在于两点：一是前者更趋于理性或清醒；二是前者往往是某个群体“共同的”或“共享的”（shared），这也是组织愿景的本质特征。

在今天的企业行为中，愿景的力量更是无处不在。迪斯尼公司在“让人们快乐”的愿景之下，立志“要成为世界上最大的家庭娱乐的制造者，要成为为全世界讲故事的人”；可口可乐公司将曾收购的娱乐公司卖给了索尼，以便重新集中精力和资源实现公司的“成为世界最大的非酒精性饮料的生产企业”的愿景。

于是，能否将企业独到的洞察力与商业策略相结合，形成独具魅力的组织愿景，并将这种愿景传递给企业的员工及其他利益关系人，成为考察经理人称职与否的重要指针。

光辉国际咨询有限公司是一家有着35年历史的世界著名招聘方案提供商（猎头公司），总部设在美国洛杉矶，目前在全球36个国家设有近70家办事机构，2001财政年度营业额达6亿多美元。20世纪90年代，该公司在20个不同国家的1500名高级管理人员（其中有870名CEO）中做过一项调查。调查结果表明，最多的被调查人员认为首席执行官应该具备的主要特征或能力是“有传递愿景的能力”，甚至有98%的被调查者认为这是首席执行官最重要的一个特征。

但是，愿景的激励性作用为什么常常不能收到预期的效果呢？