共产党在20世纪初毅然承担起国家独立和民族解放的历史重任并为之浴血奋战。历史和人民自然选择了共产党。相反，蒋介石领导下的国民党由于不能全面承担起民族独立和国家解放的重任，最终被历史和人民抛弃。从某种程度上讲，国民党当年的这种失败其实是社会角色的 “回归”——使之与其所愿和所能承担的社会责任相对称。

当然，不同的组织承担有着不同内容、形式和程度的社会责任，但它们都受着“天平原理”的制约。

企业如果逃避应当承担的社会责任，就会面临两种调整其社会角色的可能：一是被公共权力处罚，包括司法部门的裁决、行政部门或社会中介组织的制裁；二是被社会所抛弃，当然，首先是被客户所抛弃。

在20世纪初，一家叫Manville的生产石棉的美国公司，在得知长期呼吸石棉纤维容易使人虚弱甚至导致癌症、肺病等症之后，却拒绝投资改善员工的工作条件。他们认为与其主动投资改善工作条件，还不如给工人一些补偿更节省成本。最终的结局是这家公司不得不支付高达亿美元的法律诉讼调停费。

在国内，因为拒绝主动承担企业的社会责任而酿成人命关天的惨剧事件时有发生，其中最惊人的莫过于事故频出的采煤采矿行业。

2001年，闻名全国的“南京冠生园旧馅月饼事件”不但使“祸主”南京冠生园遭受重创——被大部分商家“扫地出门”，还“城门失火殃及池鱼”，引发整个月饼行业的信任危机，使全国月饼销量比上年同期锐减4成左右。

暗示与投机

然而，我们必须看到，天平原理这种看似公正的社会调节机制，和其它种种自发形成的社会机制一样，也存在着许多致命的弱点。表面上看，组织承担的社会责任与其社会角色成正比，但是，企业在承担或逃避责任时所作用的客体与影响其社会角色的客体往往是不同的。也就是说，如果企业对生态系统内的员工承担或逃避了某种社会责任，作为影响企业社会角色的客户或公众却未必知情，于是，企业的这种承担或逃避社会责任的行为并不能直接或及时反应为社会角色的变化。

这就为投机行为提供了可能。有的企业一方面逃避自己应承担的社会责任，尤其是对员工或客户的法定义务，另一方面却四处参与公益事业，给人以承担“超额”社会责任的假象。因为前一种行为的客体是有限的和可控制的、信息影响面也相对较窄，精明的经理们不会为了有限的“名声”而付出“过大”的代价（虽然这样的代价不过是企业应该承担的法定义务）；而后一种行为的客体正好相反，它所造成的社会影响之范围是前者的若干倍，直接影响企业或经理们的社会角色。

在某些知名的“慈善家”、“企业家”东窗事发后，人们才发现他们不过是一个个地地道道的骗子。他们用于“慈善”或“公益”事业的大把钞票，要么是信口开河却不兑现，要么干脆就是从银行非法骗取的贷款。

在天平原理之下，社会责任的砝码越重，社会角色的地位就越高。因此使人容易产生一种冲动，即让外界知道他们在“主动”承担着“超额”的社会责任，并以此来提升其社会角色——如果不能达到提高“知名度”的目的，那么他们对如此“善举”的兴趣就会大大减少。

更重要的是，这种超额承担社会责任的行为还会产生一个精明的暗示：瞧，我们对原本不必承担的责任尚且如此慷慨，更不用说“分内的责任”了。因此，还犹豫什么呢？快点儿放下你的戒心来购买我们的产品或股票吧。

实际情况如何呢？我们只要留心一个如此热衷于此类“善举”的组织或个人，首先是否热衷于履行自己的法定义务或道德义务，也就是说要看看他们对自己“分内的责任”到底是什么态度。

前文曾经提出，企业对生态系统内各种利益关系人进行优先排序时应当遵循“由外及内”的原则。然而，在企业承担其社会责任时则应当按相反方向，遵循“由内及外”的原则。

这是为什么呢？

企业承担的社会责任实际上分为两个层次，义务层次（法定义务和道德责任）和超额责任层次。无论从法律还是道义的角度来说，前者都是企业必须承担的义务，比如确保员工及客户合法权益的实现、纳税义务等；后者是企业主动和自愿承担的、非义务性质的责任。

企业履行义务的客体之重要程度－－在图6—1所显示的生态系统——正好是从内到外的。如果一家企业对员工的基本权益都不予支持，那么我们很难想象它会以诚信的态度来对待客户的权益；如果一家企业对现有的客户之权益都不予支持，又怎么可能兑现它对潜在客户的承诺呢？或者说，一家习惯于以不诚信行为对待客户的企业则很难让人相信它不会出于侥幸心理而偷税漏税。因此，如果企业对核心利益关系人都缺乏诚信，那么，它对所公益或慈善事业的热衷则一定是出于某种不可告人的秘密，或者干脆就是一场骗局。

在承担社会责任的“由内及外”原则下，如果企业是真诚地参与慈善或公益事业，那么它首先应该充分履行自己的法定义务，或者说首先在生态系统的核心层和中间层内承担更多的责任。如果企业轻“内”而重“外”，那只能说明它承担超额社会责任的动机是极其功利性的，甚至是与慈善或公益事业的基本精神相违背的，至少有“沽名钓誉”或“愚弄大众”之嫌。