学习回顾

8. 在SWOT分析中，优势和机会有什么不同？

9. 什么是市场细分？

10. 什么是差异点？为什么它很重要？

战略营销过程:执行阶段

如图2-5所示，在战略营销过程的计划阶段耗费了大量时间后，企业制订出了营销计划。战略营销过程的第二阶段——执行阶段，就是要将计划阶段形成的营销计划付诸实践。如果企业不能在执行阶段将营销计划具体实施，则计划阶段的工作纯属浪费时间。图2-5还列出了执行阶段的四个组成部分：（1）获取资源；（2）设计营销组织；（3）制定进度表；（4）实际执行在计划阶段设计好的营销方案。我们以柯达公司为例说明。

获取资源?在2003年末，面对数码相机和影印技术的新纪元，柯达宣布了一个大胆的计划（上文曾提到）——重新激活胶片。安东尼奥·佩雷斯需要资金来执行计划。所以在2007年他将柯达的医学成像技术以25亿美元的价格卖出，并且宣布将在2007年底裁员至2.8万人，而该公司顶峰时曾在1984年有14.5万名员工。

设计营销组织?一个营销方案需要营销组织去执行。图2-8列出了一个典型生产企业的组织框架图，还给出了营销部门的详细结构。四位负责营销活动的经理会对营销副总裁负责。几个区域销售经理和一个国际销售经理则会向销售经理负责。这种营销组织的责任就是将营销计划转换为现实。

制定进度表?有效的执行过程需要目标、截止时间和进度表。为了实现其将重点放在数码业务上的计划，柯达和佩雷斯于2003年设定了一个关键目标：

·销售额由2003年的130亿美元增至2006年的160亿美元。

·销售额由2006年的160亿美元增至2010年的200亿美元。

柯达要实现到2010年年销售额达到200亿美元是十分困难的，因为实际上它的年销售收入自2003年起就已经有了轻微的下滑。为了帮助实现这个极具挑战的销售目标，佩雷斯请来了苏珊·H·杜西负责新喷墨技术——“歌雅”计划的研发，以成功实现2010年的目标。不论是通过3,840个管口以每秒2.4万滴的速度喷墨，还是生产长效、鲜艳的彩色打印都需要有最先进的化学和纳米技术的支持，这好像一个马拉松式的研究。杜西不停地遣返她的研究员们，因为结果总是达不到她的标准。而柯达喷墨打印机的新生产线已于2007年2月建成。由于这种苛求质量的标准，杜西被她的员工们称作“极客皇后”（Queen of the Geeks）。

另一方面，佩鲁斯为了实现这些目标，与柯达关键部门的经理们一起制定了收购或联合有数码专长公司的进度表。

执行营销方案?营销方案如果得不到切实有效的执行，那就只是废纸一张。有效的执行需要同时关注营销战略和营销策略的细节。营销战略是实现营销目的的方式，通常都用特定的目标市场及达到该市场的营销方案表示。营销战略既道出了行动的目标（目标市场），又指明了实现目标的途径（营销方案）。在该层面上，柯达将致力于提高面向普通顾客的数码相机、喷墨打印机和面向商业印刷需要的产品的销售量。

要想成功地实现一个营销方案，就必须做出成百上千的细节决策。这些决策就是营销策略，即为了成功实现营销战略而做出的详细的日常运营决策。柯达为其数码相机的新生产线制作广告和确定价格就是一种营销策略。

营销战略和营销策略相辅相成。有效地实现营销战略需要对两者都密切关注。

战略营销过程：评估阶段 

战略营销过程的评估阶段是要让营销方案朝着预期的方向发展（见图2-4）。要实现这一目标，市场经理必须做到：（1）将营销方案的运行结果与书面计划的目标进行比较，从而识别出偏差；（2）采取相应措施，纠正负向偏差，利用正向偏差。

比较结果与计划，识别偏差?在2003年末，当安东尼奥·佩雷斯查看公司1998年到2003年的销售收入时，他并不满意：销售收入呈非常平缓的趋势（见图2-9中的AB线）。如果持续这种趋势到2010年（见图2-9中的BC线），销售收入很可能会下降，这是一个完全不可接受的、没有任何增长的战略。

如图2-9中BD线所示，柯达只有实现每年增长五到六个百分点的增长目标，到2006年才会实现160亿美元的销售收入，从而到2010年达到200亿美元。这在图中表现为一个楔形的缺口，计划人员称其为计划缺口，即新目标下的销售曲线（BD线）与按原目标执行的销售曲线（BC线）之间的差距。

公司营销方案的最终目标就是“填补”这个计划缺口，在柯达的案例中，就是将它的未来销售收入曲线由无增长的BC线调整到具有挑战性的目标曲线BD线。当然，计划执行效果如果不佳，也会导致实际的销售收入远不如目标水平。这就是评估的本质——将实际结果与计划目标做比较。   

针对差异采取措施?当评估显示实际绩效达不到期望的效果，经理就需要采取纠正措施。当实际结果比计划目标要好得多时，有创造力的经理则应该充分利用这样的态势。针对与目标相比出现的正向或负向偏差，柯达采取了以下两种中期修正措施：

·利用正向偏差。如果柯达“歌雅”喷墨打印机能够比预期卖得要好，柯达可能加快向全球消费者推出这种产品。

·修正负向偏差。如果施乐与富士联手挺进零售店自助打印点的市场，且效果十分显著，柯达可能又会推出一项新的更为激进的营销方案来争夺这一市场。

有关战略营销过程的其他细节将在第22章详细讨论。