关键术语

业务（business）           

竞争力（competency）           

竞争优势（competitive advantage）           

核心价值（core value）    

公司层面（corporate level）      

跨职能团队（cross-functional team）

职能层面（functional level）           

目的（goal）

市场细分（market segmentation）     

市场占有率（market share）      

营销仪表盘（marketing dashboard）         

营销度量衡（marketing metric）     

营销计划（marketing plan）      

营销战略（marketing strategy）        

营销策略（marketing tactic）            

使命（mission）    

目标（objective）           

组织文化（organizational culture）        

差异点（point of difference）              

利润（profit）    

形势分析（situation analysis）      

战略业务单位（strategic business unit, SBU）   

战略业务单位层面（strategic business unit level）  

战略营销过程（strategic marketing process）         

战略（strategy）           

形势分析（SWOT analysis）

营销知识应用

1. 以美敦力为例，（1）解释使命书是如何给组织指明方向的；（2）为你自己的事业写一份使命书。

2. 对下列组织竞争力的最佳描述是什么？（1）你所在的学院或大学；（2）你最喜欢的餐厅。

3. 在图2-2所示的波士顿咨询公司成长—份额矩阵中，为什么一个产品通常是先从问题类开始，然后沿着逆时针方向转移？

4. 战略营销过程三个阶段的主要结果是什么？（1）计划；（2）执行；（3）评估。

5. 从图2-6所示的本与杰瑞SWOT分析中分别选取一个优势、一个劣势、一个机会和一个威胁。试想联合利华将针对每一个情况采取何种措施。

6. 在战略营销过程中，计划阶段中的确定目标步骤为评估阶段设定了一系列量化目标。如果衡量结果低于目标，营销经理应该采取什么措施？如果高于目标呢？

制订你的营销计划

1. 阅读附录1，“制订一份有效的营销计划”。然后为天堂厨房的营销计划写一份600字的执行摘要。当你起草完自己的营销计划，运用你在为天堂厨房写执行摘要中学到的知识，将其写在你自己的营销计划的开头。

2. 以第2章和附录1为指导，通过以下几点关注你的营销计划：（1）以50字以内的篇幅写出你的使命书；（2）列出三个非财务目标和三个财务目标；（3）以70字以内的篇幅写出你的竞争优势；（4）做一份SWOT分析表。

视频案例2?英国石油（BP）：转型战略：“超越石油”

“我们希望人们能够多走一个街区，或穿过一条小街来选择BP，而不是它的竞争对手。”安·汉德如是说，她是BP负责全球品牌运营和革新的副总裁。BP过去以英国石油闻名于世，是世界上最大的石油产品制造商和营销商之一。经过营销革新和关注环境，BP最近已经转型为一个以顾客为中心的能源产品及服务的供应商，远远不止于提供石油和汽油。

BP“超越石油”转型的核心要素

在过去的几十年里，由于供给有限，加上发达国家和发展中国家因为经济增长引起的能源需要不断增长导致了石油价格的急剧上升。同时伴随着20世纪90年代末对全球环境变化的高度觉悟，这些为BP创造了转型的机会，故其使命书变为：

“我们的业务是发掘、生产和销售现代社会赖以生存的自然能源。”

接着，BP将自身主要改组为两个战略绩效（如业务）单位来支持它的使命。这些“战略绩效单位”包括以下活动：（1）发掘、生产石油和天然气；（2）提炼和销售石油产品。

BP还认清并评估了许多机会以增加自身的销售和利润。其中之一便是收购。在20世纪90年代末，BP投资了1,200亿美元将它的竞争对手阿莫科石油公司、阿科公司、嘉实多公司的业务收入囊中。BP现在出产了地球上超过3%的石油和汽油，它的业务遍布全世界超过100个国家，每天它的24,600个零售点(包括在美国的12,300个加油站)共为1,300万顾客服务。这给它的利益相关者带来的好处是：BP的全球销售量现在已经超过了2,500亿美元。

2000年，作为一个绿色环保的公司，BP引用了一个全新的商标图案来代表整合后的公司——用“赫利俄斯太阳花”（Helios）来取代“BP壳牌和阿莫科火炬”标志。由于品牌形象传递品牌的本质——维系公司和顾客之间的情感纽带——它也给客户增添了信心：他们知道将获得高品质的油气、更便利地购买食物和饮料并为后续旅途的补充油气。在这个意义上，BP不仅仅是汽油——它是“超越石油”（beyond petroleum）的。

在重新整合自身的战略绩效单位之后，BP将在它所有的挂牌零售点销售汽油，这些加油站包括英国石油、阿莫科石油、野豆咖啡和BP联合商标（美国东部）、阿科和am/pm联合商标（美国西部）。在短期，BP的零售策略通过全新的特别服务加油站集中服务于高速发展的美国汽油行业。在长期，BP计划从传统的零售汽油领域转变为全新的太阳神之屋和太阳能战略（见下文）。

BP的四个核心价值观

BP的四个核心价值观具体阐明了企业所做的业务，并有助于将其使命转变为实际行动：

·锐意进取：BP总是不断地寻找更新更好的方式来指导业务。它曾经与福特公司联手打造了一种氢能汽车，并在加利福尼亚州、密歇根州等地设立了燃料站。BP还改进了其BP阿莫科燃料来减少大气污染。

·勇于创新：通过员工的创新行为和切边钻井技术的发展和运用，BP为其客户寻求突破性的解决方案。

·绿色环保：BP致力于环保领先——以积极和负责任的态度来面对地球上的自然资源，并发展低碳排放的能源。所以，BP现在用双层油箱贮存汽油以防止泄露。

·绩效导向：BP在财务、环境、安全性、企业成长和顾客满意等方面设定了全球绩效标准。

太阳神之屋：改变BP的加油站零售

1977年以来，美国附带便利店的加油站已由5%增长到50%。为了支持对便利店产品的需要，BP发展了一个非常成功的理念“am/pm”。这个品牌产品是由阿科在美国西部的销售点创造和试营的。将来，am/pm将会与BP的所有零售品牌合作，并贯穿美国东部。

如今，am/pm同时销售燃料和超过2,000种便利商品（零食、饮料、必需品等）。来自超过1,000家am/pm商店的销售额已逾60亿美元，而在今后几年里，BP将不断把已有的加油站融入am/pm商店中，预期销售收入也可望继续显著增长。

2007年初，BP开始启动两步战略来改变消费者对其加油站的固有看法。第一步是太阳神之屋，即一个坐落在洛杉矶的全新外观的加油站，它将像一个仿真实验室一样进行服务，以在现实环境中测试创意。安·汉德主管BP的这个2.8万美元的全球营销方案，直接负责太阳神之屋的项目。自从2007年4月投入使用以来，太阳神之屋一直贯彻其环保理念。这个建筑本身是建立在可循环、可持续和无毒材料基础上的。此外，它的顶棚有90块太阳能板来负责供电。它的屋顶上铺满草以维持恒温需要，并附有雨水集合器用于灌溉周围的耐旱植被。这个建筑还备有节能照明，使其只消耗普通加油站五分之一不到的能源。正是由于这些设计特征，太阳神之屋成为首个被美国绿色建筑协会认证的加油站。

太阳神之屋还提供给客户：（1）保养清洁的厕所；（2）友好的“绿色团队”的员工，他们不仅微笑待客，还会检查客户的汽车轮胎来保证汽油的里程数；（3）它的网站www.thegreencurve.com上还提供了创造绿色生活方式的建议。据BP美国广告部经理凯西·西格布雷特介绍：“‘太阳神之屋’作为一个服务点，在那儿，BP与客户交流环保理念，讨论加油站如何为创造一个更好的环境而努力，它将成为指引全美雇员和特许经销商的灯塔。”

太阳神之屋并不是BP未来加油站的雏形，但是它可以孵化出许多绿色创意，并在BP现存和将设的加油站上变成现实。不过，改造全世界现存的2.5万家加油站的费用是相当庞大的。西格布雷特总结道：“‘太阳神之屋’告诉我们，在一个品牌意识渐浓的世界，我们希望事事完美，也希望有更好的加油站。”那么，太阳神之屋现在怎么样？“这儿的汽油需要量几乎是普通加油站的两倍。”

太阳能：BP在汽油零售业的推广

BP营销策略的第二个部分是一个推广战略，用来改变BP在美国市场上的零售品牌形象。购买汽油是一项单调的消费，同时消费者对于他们汽油消费体验是否愉快也没有很高的期望。了解了消费者的这方面需要，BP创造并执行了一项价值4,500万美元的太阳能广告和品牌建设战略，这项战略是BP在2000年年初“超越石油”合作战略项中的补充。这次太阳能战略包括以下几项市场营销策略：

·“好一点”信条。相比较其他竞争对手，BP的顾客可以在各种服务站和零售店里享受到“好一点”的消费体验。汉德阐述过：“在这样的市场里，好一点就是好很多。顾客往往认为加油是必需但并不愉快的事情。然而BP更清洁的环境和更友好的服务，正是顾客选择BP而不是其他竞争对手的原因。”顾客的这选择是基于情感基础的，因为顾客喜欢“我们代表什么”。

·栩栩如生的电视广告。这些广告描绘了一些角色（像灯塔家族， 阳光宝贝和毕普家族），这些投人所好的角色被设计出来以增加顾客对BP品牌的忠实度。这些电视广告通过美国的一些热门电视剧来传播（如《美国偶像》、《丑女贝蒂》），也可以在YouTube上展示。广告的目的不仅仅是将顾客对BP的品牌和产品认知联系在一起，同时还增加了品牌和产品之间的情感联系。

·储存与赠送。2007年7月初，BP通过官网向消费者赠送了环保纸袋、印有品牌战略形象的T恤、儿童业余书籍和交易卡，以及装有向日葵种子的包裹。

·独一无二的网站。www.alittlebettergass

tation.com网站上设计了“天然气狂热者”互动游戏、动画制作的选择、来电铃声、屏幕保护、彩票和电视广告。

·团队合作。BP和福特公司进行了合作，用于推广BP的汽油产品在福特的新车爱虎上的应用。同时，一个有视频特长的大学生团队拍摄了DV，并分别在佛罗里达和加利福尼亚推广BP品牌和阿科品牌。

问?题

1. （1）BP的“太阳神”战略是什么？（2）这个战略与BP的任务及核心价值有什么联系？

2. 用SWOT分析法分析BP的“太阳神”战略尝试——以全球性的眼光向前看三年。

3. BP用什么方式来更有效率地向顾客介绍“太阳神”营销战略？

4.分别从社会和BP的角度来分析“太阳神”战略的长期影响。

5.回顾一下BP的太阳能市场营销战略和“团队合作”营销策略：（1）对于这样的策略你如何给它设定一个目标？（2）你如何提议BP检验策略产生的结果？