这次的失败总让我难以释怀。我是如何让一个我们胜券在握的事情落空的呢？这当然不能怪罪那些数据。在和古德曼的对话失败而归之后不久，底特律一位名叫德里克·史蒂文斯（Derek Stevens）的汽车经销商在卡什曼球场观看了一场比赛。他和我们一样，也对在拉斯韦加斯盖一座职业棒球场很感兴趣。运气不错！我们以当时最高价格将拉斯韦加斯3A球队卖给了他，为曼德勒集团带来了不菲的收益。然而，我原本的目标是将拉斯韦加斯变成一个发动机，推动我们公司的发展实现一个新的跨越。经济上的一点意外之财并不能起到多少安慰作用。我输掉了这场比赛。

其实失败是成功道路上不可避免的障碍。当我们规划新的战略时，曼德勒的一位同事对我说：“我们得把故事改一改。”

突然间，我灵光一闪：原来如此！你忘了讲故事，傻瓜！

我接二连三扔给古德曼一堆原始资料——数据、记录和预测，但我没能精心组织这些资料彻底打动他的情感！难怪他对我的提议无动于衷！

我本人就是经营娱乐业的！如果要说有谁最清楚传话筒和生动有说服力的故事之间的区别，那个人应该我。我曾制作过几十部电影和电视节目。在经营曼德勒之前，我曾担任过哥伦比亚电影公司的老板、卡萨布兰卡唱片和电影公司的联合董事长、宝丽金电影公司的首席执行官和索尼影视娱乐公司的董事长兼首席执行官。我的主要工作就是通过讲故事来打动人！此外，作为加州大学洛杉矶分校戏剧、电影与电视学院的正教授，我给研究生讲授有关电影、商业和法律各方面的知识，我给他们上的第一课就是教他们如何区分传话筒和讲得好的故事。我无数次向他们解释哪些东西不算故事，故事不是清单、卡片、PPT、挂图、讲座、答辩、说明书、规章、宣言、运算、教案、挑战、统计数据、证据、指令或原始资料。尽管几乎所有的沟通形式中都可能包含故事，然而绝大多数的交谈和发言本身并不是故事。

本质区别在哪儿呢？非故事（nonstory）可以提供信息，而故事具有一种独特的魅力，不但能够按照故事讲述者所预想的方向打动人们的心灵、改变人们的立场，甚至还能让人们心甘情愿地掏荷包。想想看，如果当初不是用故事打动在代顿的观众，我就不可能拥有后来能够向古德曼证明曼德勒实力的一连串数据！

起初，在代顿失败的概率同在拉斯韦加斯成功的概率一样高。俄亥俄州的媒体认为，一个破败的城市中心其颓势不可挽回，根本没有任何投资价值。只有少数代顿的官员认为郊区的棒球迷在晚上会跑到市中心，而且城市居民大概花不起钱去看比赛。此外，媒体还发出了警告：这两种文化不可调和。但我们为转变这两种态度已编织好了完美的故事。

我们告诉他们，在影片《梦幻之地》（Field of Dreams）中，凯文·科斯特纳（Kevin Costner）所扮演的农民雷·金塞拉想在玉米地的中央盖一座棒球场。于是他们的注意力立即被我吸引过来。接着，我鼓励他们把新的体育场想象成促使城市重新焕发生机的催化剂。我们对他们说：“如果我们建好了，就会有人来。”

听了我们的故事，即便是反对者也相信体育场能够让市中心的商业回复昔日的生机。于是，我们就可以创造出具有曼德勒特色、能够增进身心健康的家庭娱乐体验。如果我们能够做成，这将为这座城市打造一个全新的故事和品牌。

我们向“魔术师”约翰逊和阿奇·格里芬讲述了相同的故事，即我们将建一个现实版的“梦幻之地”，并说服他们对这个项目投资。我们一直复述这个故事，直到代顿的市政府领导者同意发行那种类似我在拉斯韦加斯所需要的市政债券。

当然，为了让奥斯卡·古德曼理解我们对拉斯韦加斯的建议，需要准备一个全然不同的故事。虽然当时我没能说服他接受我们的建议，拉斯韦加斯已经从一个非常适合棒球运动的家庭度假胜地，转变成一个“在拉斯韦加斯输得再惨，也要把痛苦的记忆留在这里”的城市。因此，即便我意识到我的故事可能会成为颠覆游戏规则的法宝，我也只会给古德曼讲一个限制级的故事！遗憾的是，我没有对他讲任何故事，更别说一个合适的故事了！对于所有的人，我都应该更深入地了解，然而我却只是遵照美国商界的标准流程，单纯依赖于看似有利的论据和融资模型。否则，既然数字这么漂亮，为什么古德曼却没能动心呢？

错不在他，其实是我错了好几次。我没能抓住听众的注意力，没能倾听他的心声，更没能给他讲故事。我怎么这么笨？

我想知道……难道是因为我所瞄准的目标是古德曼的头脑和钱包而不是他的心？在影视界，这无异于一场有计划的自杀。作为一名电影制片人，如果你无法打动观众的心，那么最终荷包出血的将是你自己。这是因为观众永远是所有故事的首要目标。我在拉斯韦加斯的失利意味着讲故事绝不仅是演艺界所通行的规则。要想打赢每一场商战，关键在于打动观众的心。

讲故事能否成为你颠覆游戏规则的法宝

在我的人生当中，曾在各行各业中取得过巨大的成功，然而同时我也积攒了大量职业生涯的挫折、经济上的事故、管理上的灾难和创意上的失败。我所投资的企业曾让我血本无归，仓库里滞销库存也曾堆积如山。我所创办的音乐公司经营不善，所收购的职业冰球队拉斯韦加斯雷霆队连续5年亏损，而观众的反响并不差。我所制作的电影也不是每部都能叫座，甚至在飞机上放映《夜都迷情》（The Bonfire of the Vanities）时，都会有人厌恶地想躲开。我在索尼影视娱乐公司任职期间也是起起落落、几经沉浮。这些挫折无论是在经济上还是在情感上都让我饱受折磨，而且常常弄得满城风雨、沸沸扬扬。由于我取得过许多成功，这些挫折大多淹没其中，被人所淡忘。我常常想，这到底是因为我傻人有傻福，还是有一种颠覆游戏规则的法宝，可以把我的靶子放大、使我的飞行弹道更加清晰、让我的发展势头更加迅猛，从而缩短了我和目标之间的距离？如果这个颠覆游戏规则的法宝同时也能增加艰辛创业的快乐岂不更好？如果有人能发明一种技术，满足以上所有的条件，相信他一定能够赚大钱！

在拉斯韦加斯失利后，我突然想到，所有企业都面临着一个共同的问题：为了成功，你需要说服别人支持你的愿景、梦想或事业。无论你是想激励主管、组织股东、扩大媒体影响力、吸引客户、赢得投资者或找份工作，你都必须吹响号角将观众的注意力吸引过来，让他们把你的目标看成是自己的目标，并激励他们通过行动支持你。你必须在道义上和感情上赢得他们的认同，而这正是讲故事能够达到的效果！

是不是可以说，有针对性地讲故事就是我一直以来所寻找的颠覆游戏规则的法宝？