销售的最高境界是做客户的老师和医生，因为面对老师和医生，学生和病人的讨价还价能力非常弱。客户对老师和医生的建议也会习惯性地言听计从。

161老师和医生的讨价还价能力强

【案例】几年前，我的叔叔心脏出现房颤症状（出现不规则心跳），虽然家乡的治疗费用比北京低了很多，但是家人还是执意把他送到了北京进行治疗。治疗过程中，大夫给他出具了三种方法不同、价格也不同的治疗方案，其中价格最贵的方案中，很大一部分费用是医保范围以外的，但是家人经过比对，还是决定选择价格最贵的方案，因为以往的案例证明，这种方法效果最佳。手术以后，我的叔叔确实恢复得很快。不仅是我叔叔选择了这种最贵的方案，同一病房的患者无一例外都选择了这种治疗方案。有趣的是，几乎没有人会提到和大夫去讨论一下治疗费用能否打折的事情。按说医院是提供服务的一方，现在已经很少见到提供服务的一方居然不用砍价的情况了。

无独有偶，我的一个著名的客户——新东方教育集团，他们提供的精品英语班课程，价格比竞争对手高出30%,众多的学员仍然抢着报名。有些学生还表示，宁可多花点钱也愿意报上名，但是由于名额有限，有些人等到最后，也没有报上名。我们发现，也没有人找新东方让他们给打折。

那么回到我们的销售工作，你想高价卖出你的产品吗？想提升自己的讨价还价能力吗？那么就把自己变成客户的老师和医生吧，我们也要在客户心中树立我们的权威。要想成为客户的老师和医生，只有对客户的行业知识非常了解才能做到。

162掌握“Know How”，甩开竞争对手

讲到这里，我们要提出一个重要的概念——“Know How”。

“Know”和“How”作为单独的英文单词，是“知道”和“怎么做”的意思，但这两个单词合在一起叫什么？有人说叫“知道怎么做”。其实有一个更简便的叫法——“诀窍”。

“诀窍”在这里指的不是供应商生产产品的诀窍或者供应商在产品设计方面的诀窍。“诀窍”是指客户使用中的诀窍，是客户需要但是不懂而你懂的诀窍。下面举个例子帮助大家理解。

【案例】玻璃的生产有1000多年的历史，但是直到300多年前，玻璃中还含有大量的气泡，制造者很难将气泡排除出去。有一个意大利的手工作坊在300年前却能生产出没有气泡的纯净玻璃，客户竞相购买这个作坊的玻璃。后来，有人出高价买这种玻璃的工艺，这位老板收了很高的一笔费用，给了对方一个大箱子，并告诉他秘密全部在箱子里。买家打开箱子一看，只见里面还套着一个小箱子，再打开小箱子，里面还有一个小箱子，再打开这个小箱子，里面放着一封信，买家急切地拆开信，信纸上就写着两个字：“搅拌”。在高温下把制作玻璃的材料熔解，然后进行搅拌，就可以把里面的气泡赶出来，生产出纯净的玻璃。“搅拌”就是玻璃生产中的“诀窍”。

我们还是以收款机为例，销售收款机的供应商知道收款机怎么生产、怎么使用不能叫做诀窍，而销售收款机的供应商知道使用收款机的饭店怎么管理、怎么挣钱，甚至做到比饭店老板还懂如何让饭店挣钱的境界，那就叫做“诀窍”。而如果只有一家卖收款机的销售员懂，其他家销售员不懂，那么懂的这一家就具备了当客户老师的资格，他即使卖得贵些，客户也愿意买，因为客户买收款机不仅仅是为了解决收款的问题，也要提升经营饭店的能力。

借助这个案例，再来巩固一下核心性能USP和核心价值UBV的概念，收款机的各项技术指标就是USP，而帮助客户提升管理能力、多赚钱的“诀窍”就是UBV。

雅芳有一句广告词，是非常典型的顾问式营销，也体现了做客户的医生和老师的境界，那句广告词就是“雅芳，比女人更了解女人。”这句话的意思就是雅芳比女人还懂护肤和保养，让女性客户觉得雅芳就是自己护肤保养方面的老师，大大增强其说服力。雅芳老师会告诉客户选择其他品牌的产品吗？当然不会，雅芳当然会告诉客户，雅芳是最好的选择，贵点也不怕。