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4.消费能力的差别与价格歧视策略(4)

在星巴克要买大杯咖啡 作者:(日)吉本佳生


另一方面,对于消费者来说,如果无法以其所愿意支付的价格购买的话,就不会选择这种商品或服务。消费者只会购买价格低于他们愿意支付的价格的商品和服务。他们所愿意支付的价格与商品实际价格之间的差额,可以看做消费者得到的利益。

上图显示的是消费者愿意支付500日元进行购买的情况。假设商品生产与销售的单位成本为300日元,那么企业需要将价格定在300日元以上。

两者之间200日元的差额,即此商品在销售中所产生的利润,将由消费者和企业分别获得,究竟应该怎么分配就取决于定价了。

因为价格应该定在300~500日元这个范围之内,我们假设定价为380日元。原本愿意支付500日元的消费者以380日元就可以买到,对他来说等于节约了120日元。这120日元就是消费者在交易中得到的利益。

企业将每个成本300日元的商品以380日元卖出,得到80日元的利润。企业的利润(80日元)与消费者的利益所得(120日元)加在一起,就是200日元。假设售价为450日元,则企业的利润是150日元,消费者的利益就变为50日元了,但总利益还是200日元不变。由此可见,定价决定了消费者与企业之间利益的分配。

当然,现实情况更加复杂。平均成本会随着生产和销售的量的变化而发生变化,消费者愿意支付的价格也只能反映其个人主观的意愿,是十分模糊的,会因人而异,差别也会很大。

比如一件消费者只愿意支付500日元的商品售价800日元,消费者会认为它的售价太高而不会购买。但当这件商品连续不断地销售出去之后,有的人也许会改变之前的看法,认为“有这么多人愿意出800日元购买,也许这件东西真值800日元”。相反,当百元店之中出现和这件商品差不多的东西时,也许会有人认为“100日元就能买到差不多的,也许这件东西就值200日元吧”。然而,也会有人依旧坚持500日元的看法。

在现实中还需要考虑交易成本的问题,即便消费者愿意支付500日元的商品售价380日元,如果为了去购买而要花费200日元交通费,那么总价就变为580日元,理智的消费者是不会这样做的。

另外,企业所实现的成本节约,能够增加总收益,使消费者和企业双方都得到实惠。节约交易成本也有同样的效果(关于这一点将在第五章中通过典型案例进行介绍)。

综上所述,在真正的交易活动中所需要考虑的问题很多,但作为基本原则,企业应将售价设定在消费者愿意支付的价格与平均成本之间。而且,定价决定了消费者与企业之间利益的分配。

那么,企业应该如何定价呢?如果将售价定在300~500日元,那么,定价越接近300日元,企业的利润越少(消费者的利益越多);定价越接近500日元,企业的利润越多(消费者的利益越少)。

基本款汽车比高级配置款汽车的利润率低得多

虽然听起来令人感觉不舒服,但对企业来说最理想的定价,必然是“肯出高价买的顾客就高价卖给他,只买便宜货的顾客就便宜卖给他”。


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