到目前为止，你已经学会了文案写作的许多要点。首先，你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具，比如调查、阅读和研究的能力。接着，你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多，就会写得越好。最后，你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。

接着我们要学一些真正属于休格曼的东西了。我们知道，大部分人都认为一则标准广告里的那些元素，比如标题和图片说明，都是各有其存在意义的。接着我们学到，我，休格曼认定的是，这些元素的主要目的都是让读者开始阅读文案的第一句话。

不知你是否还记得，我曾经说过第一句话的唯一目的就是让读者去读第二句话，而第二句话的唯一目的就是让他们去读第三句话，然后是第四句话——你在创造销售环境时所做的一切都是为了卖出产品。

我们还把印刷品推销与一个现场的面对面推销作了比较。你认识到了最理想的状态就是；当你的读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，认同你所说的一切。

所以，现在读者已经在读你开头的几个句子了，他们对你创造的环境也感到很舒适，而且也点头认同你了。现在就到了一个很关键的部分，也就是常说的“滑梯效应”。

想象出一个游乐场的滑梯吧，再想象有人把整个滑梯甚至连扶手都涂上了婴儿润肤油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的顶端，在地心引力的作用下从滑梯上滑了下去。

当你开始从滑梯上向下滑的时候，动能就开始产生了。你试图抓住扶手来停住，但却失败了。尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。这就是你的文案必须要达到的效果。

一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，这样读者才能一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。

“阅读重力”的力量

我曾经收到《科学美国人》杂志给我寄来的一封信，是对我们所做的一则恒温器广告的反馈。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。她告诉我说，她并不需要恒温器，对这个话题也没有任何兴趣，她很少阅读广告，即便阅读也是一扫而过。但是，她这样继续写道：“我是一位非常忙碌的科学家，当我开始阅读你的广告时，我浪费了宝贵的5分钟时间读完了整个广告。我对我的时间完全被浪费掉了而深感不安，所以想写信抱怨。”作为一个文案撰稿人，我还没有获得过比这份抱怨信更强烈的赞扬。