对产品来说，道理也是同样的。当电子表第一次出现的时候，我的顾客都非常想买。他们成群结队地来买电子表，阅读我的文案里面的每一个词语。我的文案信息量很大，非常有用，将他们吸引了过来，使他们饶有兴致地阅读。当电子表市场恶化的时候，这股热潮开始退去了，我的顾客们对这种产品不再那么感兴趣，转而去买其他产品了。所以文案的阅读率自然也就下降了。

对读者来说，如果文案是有趣的，他们就会阅读。我记得当我在20世纪50年代参观汽车展示厅的时候，总是会寻找那些具有大尾翼和流线型创新设计的新车。广告商们也总是谈论齿条齿轮转向装置，我总是想弄明白这些是什么意思。所有文案的作用就是使读者进入一种驾驶这辆车的氛围中。虽然这是一种充满感情色彩的好文案，但是并没有告诉我足够多的信息。当你得到的信息不够时，你就会开始走到展示厅，去问问题，而这也许就是那些汽车公司期望你做的事情。

但一般来说，推销员知道的也并不多。对他们来说，齿条齿轮转向装置也同样是很陌生的东西。

我从那些汽车展示厅的参观中学到了一课，那就是：你不可能告诉一个目标客户足够多的他们真正感兴趣的东西，文案写作亦是如此。如果你谈论的是他们真正充满兴趣和激情的事情，他们就会以一种非常高的热情来阅读。

长短适宜

回到那个大部分文案撰稿人都是男人的时代，人们有一个关于文案长度的老格言：“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”

让我们再回到那个早前在本书第6章出现过的例子，讲的是一个推销员拜访目标客户。推销员如约而至，客户解释说他谈不了45分钟，因为他正在开一个预算会议。那么这个推销员能将产品演示时间缩减为15分钟吗？如果是你，你又会怎样做？

一个好的推销员会重约一个时间。如果这个销售展示需要花一个小时的时间，那么就应该是一个小时那么长——既不能更长，也不能只用15分钟。文案也同样如此。依据你的销售计划，文案要长到你有足够的时间去创造销售环境，开发客户对产品的兴趣，迎合目标客户的需求以及卖出产品。

文案必须长到足以讲完整个故事，或者说完所有的推销术语——既不过长，也不过短。当然，这里也有一些操作上的限制，但即使如此，它们也是可以被打破的。当最伟大的邮购文案撰稿人之一加里·哈尔伯特找女朋友的时候，他在洛杉矶当地的一家报纸上发布了一则3000字的整页个人广告。结果他收到了无数的约会邀请。

当理查德·德尔高迪奥想要找一个私人助理来帮他管理他的基金募集公司时，他刊登了一则4000字的寻人广告，结果来应征的人令他应接不暇。