一、定位不准

我们认为：定位不准是导致企业失败的关键要因之一！

定位不准，不懂得取舍，当然就毫无策略可言。企业没有把注意力放在预期客户身上，最终导致客户丢失。企业没有了客户，就意味着产品没有了市场。没有市场，企业还怎么生存呢？

高露洁的圈地故事

高露洁在中国的制胜法宝可以一语道破，那就是抢先占领“防止蛀牙”这一独特价值的制高点。在美国，佳洁士是“防止蛀牙”的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁就发现中国整个企业界对定位的认识还很模糊，众多牙膏做的都是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，各种功能的诉求还时常变来变去，而牙膏类别中最大的独特价值“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强，它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。

于是，高露洁从“定位”这个战略高度来看投入产出，迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后佳洁士反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，结果却屡屡落败。

我们可以回忆一下，高露洁与佳洁士的广告都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去，来宣传自己防止蛀牙。这则广告原创者应该是佳洁士，高露洁纯粹是模仿。但消费者的内心没有事实只有认知，或者说消费者的认知就是事实。结果怎么样呢？在许多的消费者心中，这两个广告都是高露洁做的，因为人们首先接受的是高露洁等于“防止蛀牙”，客户对此的印象非常深刻。

品牌一旦成功定位之后，就会在这个地段扎根，这里就有属于企业的一块地方。如果说竞争对手也挤到这里来做生意，只会把这一块地皮带得越来越旺。

目前企业界流行一种说法：一流的企业卖标准。当你在消费者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准，任何模仿者、跟随者都只是花钱为你打广告。

高露洁就在这个方面占了很大便宜，佳洁士投入越大，它就上升得越快。佳洁士终于意识到了这个问题，它退了下来，调整了方向，将更多的资源投向了“洁白牙齿”这个定位。

现在，企业界的品牌意识已经很强了，这可以从工商局的注册量上反映出来，品牌保护意识高的企业甚至占领了相关领域的同名注册。但问题是，品牌只在工商局注册是不够的，关键要在消费者的内心中完成“注册”，抢占了消费者的心智资源才算是将品牌真正注册成功。高露洁就成功地在中国消费者的心智中完成了“注册”，从而建立起了一个强有力的领导品牌。品牌战略的核心原理就在于通过定位占有消费者的一块心智资源，抢占心智资源就其本质而言是一场新时代的圈地运动。高露洁比宝洁早一步进入消费者心中，自然可以圈到最好的一块黄金地段，从此财源滚滚。

企业竞争的游戏规则在工业时代与信息时代很不一样，工业时代的竞争是在工厂与市场上展开，而信息时代的竞争是在消费者的内心中展开。企业要争夺的是消费者有限阶梯心智中的一席之地，即占有心智资源，建立定位。中国加入WTO意味着全球1/5人口的内心重新融入全球的市场，让全球的企业公平地参与这场蔚为壮观的圈地运动。在如此庞大的人口中，任何企业只要能具有独特价值，成功抢占其中的一个定位，就会有一个很可观的利润，而且是长期的利润。真正的品牌运作者是不需要工厂的，它们玩的是一场智力游戏，比如耐克、戴尔，它们只是控制了消费者的头脑，然后在全球寻找成本最低、服务最好的公司来为它制造产品。

当一个品牌占据了顾客内心，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。当客户产生相关需求时，他会首先想到这一品牌，想到品牌所提供的独特价值。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进地保持对这一独特价值的控制权。

但有一点必须注意，我们在寻找属于自己的独特价值时，一定要谨慎对待抢夺对手的独特价值，如果对手已经把他们的定位牢牢地锁定在了客户的心中，那么我们发起的攻击就将是徒劳的，白白浪费我们的资源为对手打了广告。

沃尔沃汽车拥有“安全”这个独特价值。包括奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着开展以安全为主题的市场营销活动。但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够让“安全”这个概念进入潜在顾客心智中。人们心智中的认知一旦形成，就很难改变。事实上，很多企业通常在做的只是通过使这一概念变得更加重要，从而加固竞争对手在客户心中的地位。

联邦快递已经放弃了“隔夜送达”这个独特价值，而试图从敦豪快运（DHL）那里夺走“全球送达”的概念。“隔夜送达信件”的文字曾被印制在联邦快运公司的信封上，但现在你在信封上看到的是“联邦快运信件”的文字。该公司的广告也不再宣扬“信件绝对会被隔夜送达”，近来出现在联邦快运公司广告中的词语是“全球送达”。但问题是：联邦快递能够拥有“全球送达”这个独特价值吗？恐怕很难！因为对手已经拥有它了——敦豪公司的理念就是更迅速地到达更多的国家。联邦快递要想成功，就必须设法找到一个更精准的独特价值，与敦豪快运相区别，而不是重复使用别人已经深入人心的口号。

另一个希望通过大量的广告来拥有别人概念的案例发生在电池市场。以粉红色小兔子为标志的劲量电池试图抢走金霸王的“耐用”这个词。无论劲量电池投入多少精力进行大量宣传，金霸王始终代表着“经久耐用”这个词。因为金霸王首先占领了这个定位，抢先拥有了这个概念所代表的独特价值。其结果就是，市场调研显示，超过85%的消费者以为粉红色小兔子的广告是金霸王电池的广告，劲量的努力仅仅是让对方在消费者心中的地位更坚固。

人们在用电池时最担心的问题是在关键时刻没有电，所以电池第一位的特性应该是经久耐用。既然经久耐用就是人们对电池的要求，那么劲量在做广告时就应该强调这一点。这样做对吗？错！因为向一个敌人固守的山头进攻必然造成难以承受的损失，结果只会是广告代理商被解除合约，营销总经理被炒鱿鱼，业务持续衰退。