从特色卫视到品牌卫视

进入21世纪以来，中国各省卫视都在考虑的一个问题是：在全国几十个上星频道里，如何让观众看我这个频道？

开始，有人根据西方发达国家情况，提出要搞专业化，所谓做“专业频道”。当时，中央电视台已有十来个频道，专业分工成为台内的题中之义，这个提法便在央视进入实验。有的省台受到影响，也开始做。可是，在全国电视市场上，每个省台都只有一条频道，专业化显然让自己首先要放弃电视至少三大功能（提供新闻信息、娱乐消遣与生活服务）的其中两个甚至更多。那时，湖南卫视锁定综艺娱乐、安徽卫视咬死电视剧，都只是娱乐消遣里的一部分，在整个电视内容里更属“偏安”，显然一起步便自囿了。因此我当时认为，仅靠某一内容，并且即使在这一内容上精耕细作到极致，尽管可以如湖南、如安徽称雄于一时，然而若论卫视在理论上所能覆盖、在推进中力图占据的全国市场的目标，仍是难以实现的。

不过，无论锁定综艺娱乐还是咬死电视剧，都抓住了电视三大功能里的最普遍或最具大众性的那一点，所以，湖南和安徽能够做下去，而且，湖南卫视后来还进一步提炼出“快乐中国”的理念，使得其品牌建设有了基础。

与此同时，江苏卫视提出“情感”理念，在实务上则从打造“情感地带”到推出《人间》带状栏目，并辅以一系列“情感剧场”，也使得该频道在全国观众心目中开始有了印象。

到此，全国有出息的部分省卫视，均在突出自身特色方面下了工夫，尽管成效不一，甚而事倍功半，但这个第一步显然是走对了--中国各省卫视没有按舶来的所谓专业化操作，以致沦为整个中国电视内容格局中的一个小分子。幸甚！

摒弃专业化走特色化之路，这一步，正确却艰难。

首先是频道定位难。定在具体内容上是实际上的专业化，而且也难以与央视的专业化频道抗衡--我们都知道，央视不做则已，要做往往就有点儿通吃的感觉，如财经、体育、电影等；定在地域上则自我封闭，目前及今后许多省的卫视实际上只在区域市场里生存。因此，湖南和江苏定位于“快乐”、“情感”等，尽管有空泛及片面之险，但毕竟具备了通过某一特色在全国电视市场上彰显自身的可能。我当时认为，江苏卫视作出走情感路线的决策，其实真正的目标并不是分众而是大众，因为观众都是人，是人就有情感，所以情感之路的朝向就是--只要你是人，就会看江苏卫视。