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零售业革命(1)

中国消费的崛起 作者:(英)葛凯


零售业革命

1992年,邓小平领导下的中国政府再次提出要追求一个以市场和消费者为导向的经济发展模式,包括成为世界贸易组织的正式成员,这也就意味着中国必须满足外国政府和跨国公司对一个更加开放的国内市场的需求,但同时也意味着零售机会和零售策略的扩张。遵循汽车产业的发展模式,中国政府意识到在不完全放开监管的前提下吸引外资是为改革加速提供资金、有效创造内需的方式之一。在原本“匮乏”的国家里,现在的问题完全变成了消费主义性质:如何刺激人们消费?政府也将工作重心由商品供应者向消费者转移。中国迎来了大众营销的新纪元,首当其冲的却是那些原本沉闷保守的国营商场,这些单位模仿台湾和国外的一些营销技巧,摸着石头过河。位于王府井大街上的北京市百货大楼开始向消费者分发免费样品,在类似这些不起眼的小举动背后却隐藏着一个本质上的转变:刺激消费者的购买欲,而不是像物资匮乏时期那样去抑制他们的购买欲。此外,市中心还出现了各种大型招牌、宣传牌以及其他公共广告来告知并吸引潜在的消费者。似乎是在一夜之间,全国各地都挂起了令人眼花缭乱的霓虹灯来宣传喜力啤酒和奥利奥饼干。一些知名的购物街如上海的南京路,一改往日的单调乏味,变得越来越像夜晚香港的尖沙咀,街上到处都是家人和情侣,无论是两旁的店铺还是路边摊都人满为患。全国各地的城市规划师都会考虑到在城市里建设一条步行街,参照的模型基本上就是北京的王府井、天津的滨江大道以及广州的上下九步行街。

20世纪90年代后期,中国的零售业进入了一个稳步扩张和强化的时期。国际零售业巨头如家乐福、麦德隆、沃尔玛等开始强势扩张国内市场,进一步改变了中国的零售格局。这一过程在2004年,也就是中国加入世界贸易组织的三年过渡期结束之后发展势头更加迅猛,因为之前对连锁店的所有权、地点和数量等限制条件在这一年都被废止了。中国本土的零售商如物美和联华等也正通过积极的并购行动来应对零售业的这股“国际风”,而它们自身也变得越来越接近那些来自外国的竞争者:连锁超市的数量越来越多,面积越来越大,促销活动越来越多,价格也越来越低。在这些规模较大的超市连锁企业里,我们还是能够找到国有企业的身影,比如北京华联集团、大连大商集团等,这更说明了政府不会轻易将本国的零售业拱手让给外国企业。此外,这些大卖场现在早已不是沿海城市的特权了,为了形成规模经济、抢占市场优势以及低廉的劳动力和租金成本,无论是国外连锁巨头还是本土连锁企业都对中国的二三线城市虎视眈眈。


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