尽管20世纪70年代和80年代见证了肩负社会使命的激进投资者和企业家的出现，但这些运动还没有在全球企业范围扩展。不错，美体小铺以它独特的方式受到了欢迎，巴塔哥尼亚地区的公司也是如此，它们肩负着清晰的社会使命，使用由农民和工人生产的可再生材料，并且让这些农民和工人分享企业的利润。极具影响力的非政府组织如绿色和平组织也开始壮大，不过它通常处于一种与企业对立的地位，认为强制和谴责公司进行变革是唯一可取的行动。

整个20世纪80年代，放松管制在美国日益高涨，私有化在拉丁美洲、欧洲和亚洲横扫国有企业。市场民主化成为主导的政治模式，首席执行官们成了名人。通用电气的杰克·韦尔奇被奉为经典的美国公司英雄领导人，他倡导一种新型的管理真言，运用六西格玛模式对企业进行评估，并且不懈地致力于提升股东收益。这样的成功伴随着一种新的残酷的现象：工人失业、工厂倒闭。通用电气在1980~1985年间解雇了25%的工人。事实上这就是成功的代价。在这些年内，可持续性问题完全被忽视，石油价格跌落到每桶10美元，自然资源非常廉价。世界看起来似乎稳定繁荣，那些在大企业工作的人们呼吁关注环境和劳动权利的声音很难被听到。

在企业之外，大西洋两岸的很多机构赞同养老基金及投资资金应配置到那些不仅仅关注赢利的公司。不论这是否意味着不要投资于20世纪80年代种族隔离的南非政体，或者不要购买那些公然虐待员工的公司的股票，社会责任投资得到了广泛推动。

下一个分水岭是1989年，那一年标志着冷战时代的结束。从柏林墙被推倒一直到2001年的“9·11”恐怖袭击事件，全球化和私有化塑造了全球市场。20世纪90年代，可持续性获得了更多的关注，同时也赢得了更多的信任。在这10年里，地球峰会、非政府组织的兴起、互联网的出现加速了可持续发展的日程。

1992年，联合国环境与发展大会在巴西举办。企业界通常是以一种抵制的姿态对待环境问题的，可这次它们组建了一个新的机构—可持续发展商业理事会，更全面地参与地球峰会。包括3M、杜邦、新日铁、三菱、宝洁在内的50多个公司出版了一本名叫《改变经营之道》的书，呼吁企业、政府和社会开展合作。这种思想现在听来似乎平淡无奇，但在当时非常激进。企业和政府之间通常处于一种对立的关系，很多非政府组织和游说集团则以一种毫不掩饰的敌意来看待企业界。它们认为促进公司改变的唯一方式就是谴责并揭露它们的错误，社会中这几种力量为了共同利益而开展合作的思想看起来有些盲目乐观，也有些天真。