生物学家若想成名，可去寻找一类新的昆虫，或是发现新的细胞。化学家若想成名，可去寻找新的化学元素。但对于心理学家，想要发现人类行为的新类型，是非常困难的。人类所处的环境一直在变，但是人类本身一代又一代的表现却没什么不同。即使伟大的哲学家及历史学家所遗漏的某些方面的行为，莎士比亚也已补写。但在20世纪的上半叶，有些心理学家将“出名”和“起名字”联系在一起。他们为人类行为的某些细小方面起了一个新的名称，然后宣称自己发现了新的人类行为，并公之于众，通常的做法是写一本心理学方面的书，或是开新闻发布会。在心理学界，这类名词就像手机品牌一样多。1957年面市的“认知失调论”便是其中之一。“认知失调论”是心理学家里昂·费斯廷格提出的，已被证明是一个非常好的名字，尽管距“微软”这个名字还有距离，但足以养活一批心理学家。

在《认知失调论：一个经典理论的50年》中，乔尔·库珀这样定义“认知失调论”：“两种或更多不同的认知会引起认知失调，令人产生不舒服的紧张感。这种紧张感有加速的特性，必须要减轻。” 我见过最好的“认知失调”的例子是格劳乔·马克斯所说的：“噢，我的丈母娘即将跌落悬崖！但她坐在我的凯迪拉克里面。”关于丈母娘的笑话不像以前那么多了，可能是因为这些女人都在忙自己的事业，并没有时间去烦扰自己的女婿 （有些人或许能抽出时间）。不过，其中的道理是显而易见的，两种相互抵触的想法产生了令人不舒服的紧张感。在格劳乔的例子中，“丈母娘从此可以消失”的愉悦与“会失去自己的车”的悲痛之间产生了抵触。

我们所有的想法都彼此关联，共同形成一个框架。当有了两种互相矛盾的想法时，这个框架便不能完整地结合在一起。我们需要找到一种方法，可以将两个互相矛盾的想法兼容在一个更抽象的想法里，以此来消除不协调。如果格劳乔是个罪恶感很强的人，他会得出这样的结论：“因为我不尊重我的丈母娘，我的车没了是对我的一种惩罚。”但是，他的荧屏形象从来不会内疚，所以他更有可能这样想：这些怪事都是丰富多彩生活的一部分。

当事实与我们长期坚信的观点相矛盾时，尽管旧观点已被证实是错误的，我们大都还是会紧紧抓住旧观点不愿放弃，因为这些我们坚信不疑的观点，支撑着我们的自我存在感，所以我们宁愿欺骗自己、欺骗他人，也不愿放弃这种旧观点。

当希特勒自杀的时候，那些将自己的一生都奉献给自己的领袖的人，将不得不放弃自己身份的重要组成部分。虽然有些德国人还是坚信希特勒是个英雄，他是被自己的敌人无情地背叛了，但是，绝大多数联邦德国人迅速地将自己从一个忠实的纳粹分子转变为民主的资本家。