创造空间

我们的整个工作流程没有任何神秘之处，也不是只有少数大师才能了解的秘密。要直接提出那些必要的问题，工作的起点也要十分清楚。有些人跟我提出了一套非常棒的方案，解决如何为日本家庭设计厨房用具的问题，他们对烹调颇有研究，而且他们的厨具做得也相当好。但是经过研究后，我要他们不要继续下去了。

我们需要做的是去调查200户左右的民宅和公寓，并拍下厨房的照片。于是答案变得清晰了：没有空间。连冰箱顶部都摆满了东西，厨房灶台也满满的。不管新厨具如何吸引人，厨房已没空间摆放了。

然而，看看这些产品，再想想顾客的需求，我们就会有不同的思路，将新设备内置于厨房已有的设备中。这样的话，就不需要增加额外的空间了。比如，我们可以将微波炉安置在普通的烤箱中。大家看了那200张厨房的照片，都说没有空间了，但是，只要对产品重新思考一下，就能找到可供选择的方法。

摒弃直觉反应

密切关注顾客的需求，深入思考产品本身的功能，这些并不是整个战略体系中非常特殊的部分。它们是科学管理的基础，并且一直都是如此。然而，它们却被忽视或忽略了。这是为什么呢？为什么这么多的经理人让自己远离真正的战略了呢？

让我们想一下关于头痛的例子。我的头痛跟你的一样吗？我的感冒呢？我的肩膀酸痛呢？我的胃不舒服呢？当然跟你的不一样。当一家药厂在寻求帮助，希望改进生产工艺，从而制造出新药时，它所需要的帮助是在开发产品的过程中找到解决标准问题的新的治疗方法，比如，头痛或胃痛问题。其实，药厂已经收集整理了一张关于各种治疗方法的清单，期望通过合适的研发工作，把这些治疗方法融合在一起。

然而，没有人愿意花时间去考虑病人在各种不适的情况下的真正感受。于是，我们请制药公司的50位员工填写一张问卷调查表（此表时间跨度贯穿全年），写下他们在这一年中每天每时每刻身体上的不适感觉。然后，我们将这些症状进行整理，汇总在一张清单上。接着，我们拿着这张清单，去跟公司的研发人员交流讨论，并逐项问他们如下问题：你们知道为什么人们会有这种不适感吗？有针对这种症状的药品吗？结果表明，大约80%的让身体不适的症状没有相应的可以治疗的药品。许多接受问卷调查的人是通过同时服用不同的药品来治疗的，效果还算不错；而其他一些人，甚至根本就没想过去找相应的治疗方法。科学家们实在是忽略了这其中蕴含的巨额利润。

由于没有了解顾客的需求，即他们感觉到的不舒服具体属于哪一类，制药公司就会认为很多事情其实很简单。比如这样问：“是头痛吗？好，这是阿司匹林，专门治疗头痛的药。”事情就这样结束了，没有再多做一些什么。因此，制药公司所要做的，只是力图在阿司匹林上击败竞争对手。如果公司还能采取下一步行动，那就很不容易了，并且提出这样的问题：“头痛究竟是一种什么样的感觉？为什么会头痛？潜在的根源是什么？我们应该怎样针对根源去治疗，而不仅仅是治疗症状？”比如说，许多头痛的症状，是由心理因素和特定的文化因素引起的，只要看看电视广告就知道了。在美国，人们抱怨最多的就是头痛；在英国，最多的则是背痛；在日本，最多的又变成了胃痛。在美国，人们说头痛欲裂；在日本，人们则说胃溃疡难忍。那么，我们怎样才能了解这些人的真正感受以及为什么会有这样的感受？