我的大部分大学学费是通过暑假在一家雪佛兰经销商的配件部门打工挣来的。在那里打工时，有一天，我偶然看到一本厚厚的配件目录，觉得非常有意思。一本列举了十多万个配件编号的目录，怎么会让我如此兴趣盎然？它不是仅仅列举这些编号的普通册子。我们有些人称它为“十字书”或“X手册”。它提供了雪佛兰汽车每个配件和编号，这些配件和编号对通用系列另一些价格更贵、更奢华的汽车是通用的，反之亦然。我在配件部门打工时，常常随身携带着X手册。比如说，如果有一辆在这家雪佛兰经销店里购买的别克汽车停在停车场，需要一个配件，怎么办？我会使用X手册，来看雪佛兰配件的存货是否有可以代替别克的配件。

很多年前，通用汽车提出了人人都认为最聪明的营销点子。有人称为“卖更高价”的策略。我在配件部门打工期间，雪佛兰是通用汽车的入门级品牌。那时，年轻人往往会先买辆雪佛兰，然后再逐渐买更贵和更豪华的车型，比如庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克等，最后，随着他们社会地位的提升和经济状况的好转，就会买凯迪拉克。通用汽车还意识到，如果他们的入门级品牌汽车的质量和性能给人留下深刻印象，那么，他们的客户也许认为通用系列的另一些更豪华昂贵的汽车会“更好一些”，因此值得多花些钱。

我有一种感觉，涉及汽车品牌的广告主题，比起各品牌之间产品质量的真实差别，差别更大。由同一家公司生产的不同系列产品之间更是如此，比如通用、丰田、福特等。

想象片刻：如果你是丰田公司的首席执行官。比如说，你决定丰田入门级系列的产品，其配件将在行驶万英里之后被磨坏。我们称这些配件“便宜”、“价廉”，甚至“低级”。但你的豪华级系列的产品配件可以行驶15万英里才被磨坏。多好的主意，高级车型配着更高质量的配件！有什么问题吗？如果丰田的入门级车型或其系列汽车含有X等级的配件，那么会给其豪华型产品的销售带来怎样的影响？豪华型市场的成功或失败直接体现了其入门级汽车的质量。大多数情况下，入门级车型或系列提供了人们买车时考虑的最佳质量。

我告诉我父亲X手册的故事，并且说，大多数情况下，系列与系列之间的配件是可以互换的。父亲作何反应？我不能确定，但我父亲从没买过豪华汽车，即使在他的收入最丰厚的时候，也没买过。他总开入门级的车。

我对X手册的观察，也对我的家人产生了影响。多年来，我们买的汽车都是带有高质量配件的入门级轿车。我们都乐于出这个价钱，不愿意为那些吹嘘名贵豪华汽车优越性的广告支付任何费用。鉴于我有了X手册的体验，我们的车库里从来没有停过雪佛兰或丰田的豪华版车。