即使是华尔街这种靠消耗资源来驱动经济增长的地方也开始重视环保。1999年9月，第一个道琼斯可持续发展指数出台，在企业可持续发展领域跟踪业内处于领头地位的公司的表现。那么道琼斯是如何定义可持续发展的呢？“公司的可持续发展通过从经济、环境和社会发展中抓住机遇并管理风险创造股东长期价值的企业经营道路。”2009年，在道琼斯可持续发展指数中领先的公司包括德国汽车巨头宝马、澳大利亚澳新银行集团、丹麦的诺和诺德医疗保健公司和挪威国家石油公司。和道琼斯可持续发展指数相关的投资者的资产也超过了80亿美元。

这清楚地表明务实的投资者意识到废品排放或是生态系统服务的耗费是一种或有负债，也就是说迟早有一天它会带来成本。一些公司开始意识到尽早解决如何应对资源消耗的问题，这可能会使他们和竞争对手相比有更大的优势。

但并非所有的公司和行业都注意到了警告信号。世界自然基金会澳大利亚首席执行官格雷格·伯恩曾任英国石油集团公司澳大利亚分部负责人，他认为目前在业界正硝烟四起。他说：“这是一场战争，一方无论过去和现在都在积极投资，但巨大的成本可能会成为泡影，让其无处可去，而战争的另一方是那些正在努力寻求未来，把他们的想法投资于未来而且把当下所有的钱都不顾一切投资于新想法的人，他们中肯定会有一些大赢家和大输家。”

伯恩认为，失败一方的公司知道它们将最有可能在20年后惨遭淘汰，其目的是要维持现状，至少要让它们的业务维持18年。“然后，其中有一些将要变得真正与众不同，并找到一种前进的方法。”伯恩之前任职的英国石油集团公司原本代表“英国石油”，现在将其市场定位于“超越石油”，这都要归功于该公司在2000年大规模的重新包装和重新定位。

“‘超越石油’这个品牌标语主要是因为他们看到了30~40年后受气候制约的将来，意识到了人们将超越石油来思考的时代的到来。”伯恩说，“这个想法是遥遥领先的，将要率先在新增市场、可再生能源等领域进行投资。”这些努力都受到了环保组织和团体的认可与推崇，指出英国石油集团公司在重新包装上所花费的钱比它在可再生能源上花得多，但伯恩强调改变需要谨慎和持久：“做这件事的速度仍然是有限的，你不可能一夜之间扭转业务。”

毫无疑问，当谈到工业对环境的责任和表现时，消费者对工业抱着很高的期望。环球扫描公司的研究显示，人们对工业应该如何履行社会责任的期望在过去10年有显著而稳步的增长。例如，在2007年，除土耳其和印度外所有接受调查的国家中，大多数受访者认为公司应该负全责来确保它们的产品和服务不损害环境。但不幸的是，尽管消费者有点愤世嫉俗，工业在社会责任问题上的感知绩效却有所下降。趋势似乎是各个行业越来越不像客户、股东和员工所想的那样了。

把这些趋势以及日益上升的自然资源成本放在一起，很明显，将在很大程度上激励企业改变为其行动负责的方式。“可持续发展报告”已经成为一种标准，此外还有如“三重底线”这样的机制，公司以此报告其环境、社会以及财务成果，这一切都预示着未来必须要这样做了。