第四，客户的转换成本很低。只要航班的目的地和客户想要到达的地方一致，并且该航班的价格是最低的，客户会很乐意地选择该航班（除非是商务旅行者，价格对于他们的需求影响不大，而航班的班次对于他们的需求影响更大）。航空联盟，像星空联盟或者寰宇一家联盟，试图通过飞行里数积分计划（collecting miles）降低在联盟内的转换成本，从而提升客户在联盟间的转换成本，但是这对大部分客户而言仍不足以造成真正的并且有影响的联盟间转换成本。最后，前面所讨论的因特网所带来的信息透明使得客户获取信息的能力在提高并且使得信息获取的成本（钱和时间）在降低，同样使得客户的转换力量在增强，这都使得航空公司不断搞价格战，也就是说航空企业都在监督竞争对手的东西并且随之做出相应的反应。所有这些因素都使得行业的竞争程度变得非常强烈，预示着行业的盈利能力会下降。

对于“新进入者的威胁”，在全球范围来说，这种力量是中性的，但是在不同的市场中差异却是比较大的。例如，在高速增长的市场中，“新进入者的威胁”力量就比较大，而像在美国以及欧洲这样的成熟市场，“新进入者的威胁”力量就比较小。正如前面分析的那样，即使单个新进入者也会对特定市场的价格水平以及盈利能力造成很大的影响。然而，一般来说，目前对于该行业的管制放松，投入设备的获得变得相对容易，新兴市场的高增长率以及客户的低转换成本都意味着新进入者进入该行业是有可能的。换句话来说，在大多数市场中进入壁垒并不高，只要具备足够的资金以及相应的许可。这种力量的作用结果是使得产能和需求大致匹配，见图2.5。

图2.5（图略）可用座位公里和收费客公里比较（产能和需求比较）资料来源： IATA Annual Report 2008。

“购买者的议价能力”力量是强大的，迫使航空企业降低价格并且提高服务质量。正如前面所提到的，因特网使得信息变得更加透明并且给消费者提供了不同的竞争性信息。即使这样，消费者并没有形成正式的团体来迫使航空企业降价，而是单个消费者围绕共同的决策标准所形成的集体力量迫使航空企业降价。航空业产品商品化以及难以区分的趋势意味着航空企业主要关注价格和航线，而不是如何增加附加价值或者创新。消费者的低转换成本增强了他们的议价能力，因为他们并没有被某个特定的商家所捆绑，而是可以选择性地消费。最终，对于大部分旅行，替代品（例如火车、汽车以及轮船）的影响是有限的，这样减轻了消费者的议价能力，但这并不足以减轻其他因素对增加消费者议价能力的影响。