广告中的过度概括

大多数人都了解，广告通常不合理。广告不合理的原因很多，但在本章中，我想将重点放在过度概括上。

为了让概括合理，它的基础必须建立在证据上，而证据必须包括公平的样本，而非刻意挑选的例子。知名电影明星使用力士香皂，顶多只能说明有人付钱请她代言。而明星拿的报酬越多，她的代言就越可能带有偏见，而我们也越不该相信广告。

广告经常隐含缺乏保证的概括。

广告中隐含的概括，指的是我们也该使用力士香皂。电影明星的代言，并未提供我们购买香皂的合理论证。如果数千名购买者满意力士香皂，只有少数人不满意，则它可能大卖且获得好评。但一个电影明星的代言并不足以产生任何结论，因为她不能代表广大的消费者。此外，严格来说，除非过度概括，否则广告根本不能适用到我们身上。它也许适用于电影明星，但因为我不是电影明星，因此对我不适用。这类广告的恶性诉求源于大众希望自己能像电影明星一样，或至少能像他们一样有名。

广告商希望我们能在潜意识中连结力士香皂与自己想成名(或许是成为电影明星)的秘密渴望。基于几个理由，这个连结是虚假的，详情将在其他各章说明。广告商所利用的心理原则，就是一旦两个对象在人类意识中联结起来，则看到一个对象，就会想起另一个物件。这就是所谓的捆绑的联结，因为这两个对象在心智上被捆绑在一起。如果我们之前将黑色与白色联结在一起，当我们想到黑色，则我们将想起白色，反之亦然。同样的道理，猫会让绝大多数的人想到狗，而 Lucky Strike 则让人想到香烟。

力士的广告希望你能联结力士香皂与电影明星的魅力。当你在店里看到力士产品时，广告商希望你能购买香皂而不去考虑自己的购买原因。我甚至认为，广告商希望你能不理性地概括这项信息：或许适合电影明星使用的香皂，也适合你使用。此外，广告商希望你荒谬地相信，使用力士能让你格外出众。

好了，我们现在知道明星代言并非购买香皂的好理由。但要是有人提供使用力士的亲身体验呢？你难道不会因此考虑购买力士？

还记得以前骆驼牌香烟的广告吗？十个医生有九个抽它，是否就能作为我们抽它的充分理由？它是否如广告中医生所说，对我们的 T 地带(天知道那是什么东西)有好处？注意，我之所以选择老广告，是因为借由回溯，我们可以知道它们是愚蠢的错误。现在的广告也依然同样不合理。

原则：毋需在意产品代言者是谁。毋需在意产品的见证。

广告商有时会将使用者的见证刊在广告上。这些见证只能证明一件事：这些使用者喜欢该产品。昧着良心的公司可能收到999封抱怨香皂毫无用处及指控公司欺诈的信件，却只收到一封称赞的信件；如果公司只公开这封称赞信而对其他信件秘而不宣，等于是以偏见筛选证据，因此任何对该产品的价值与受欢迎程度所做的概括都没有意义。一如广告的其他伎俩，见证创造出一种产品质量优良的幻觉，但实际上并非如此。事实上，绝大多数的使用者都认为产品质量不良。

教训：广告代言毫无意义，不应相信或遵从。