第八章

聚联网公司

在如今这个信息饱和的环境下，聚联网产品和服务的竞争优势对传统商业模式的威胁将一直持续并不断升温。

每当人们问我，大公司是否会加入聚联网，我的回答很简单：有许多大公司已经加入了。事实上，相当规模的聚联网公司正在迅速发展繁荣。另有好几家公司，其中有些是世界上成长最快的公司，已经采纳了全聚联网或半聚联网战略，扩大市场份额，增加利润。还有一些已经搭建了相关的平台和服务，帮助聚联网公司更快地起步和发展。

就算是那些纯粹售卖产品的公司，也可以采取聚联网战略，作为向顾客推介新产品的一种方式。例如，珠宝公司就可以设立一个“聚联网部门”，安排一组选定的顾客试戴最新设计的一系列项链或耳环，评估这些新款饰品的市场反应如何，特别喜欢新设计的顾客可能还会买下产品。久而久之，该公司就会发现，该聚联网部门挖掘了更多的顾客关系，要比销售部门更具盈利能力。如果先前没有设立该部门，公司就不会了解到这一点，也会丧失一部分利润，而这些很有可能被竞争对手赚去了。

当然，许多公司并不愿意接受聚联网。或许目前它们的商业模式还足以为股东创造利润。它们可能会认为在公司文化和技术方面作出必要转变的工程太过浩大或太过昂贵。然而，公司管理人员忽视聚联网的代价却不可小视。在如今这个信息饱和的环境下，聚联网产品和服务的竞争优势对传统商业模式的威胁将一直持续并不断升温。我曾目睹互联网如何将更早的商业模式彻底颠覆，那时我曾亲历会议厅，亲耳听到大公司的高层管理人员抵触或否定现实。随着聚联网时代的到来，所有的历史都将重演。

Netflix杀死了一条电影业巨龙

为举例说明，我们再回头看看Blockbuster的韦恩·胡伊赞加吧。前文提到，此人因为认识到共享平台的优势，创建了几个高利润的企业。无论他经营的是垃圾箱还是视频，他的核心战略始终是投资顾客能够重复使用的产品。他的经营优势就在于通过与顾客多次交易赚取利润。Blockbuster通过自己的连锁店收集信息，了解顾客租借哪些录像节目、分布在哪些地区，从而使公司能够有效管理库存。通过Blockbuster俱乐部会员的形式，该公司与顾客进行实地接触并对他们提供一定的折扣。Blockbuster的增长速度的确超过了竞争对手（有许多竞争对手都复制了Blockbuster的基本战略），当时看来，未来若干年的电影租赁市场注定是它们的天下了。然而就在那时，一切开始摇摇欲坠。

Netflix公司打败Blockbuster，所采用的是教科书式的经典聚联网战略。首先， Netflix密切关注Blockbuster在与最忠实的顾客做交易的过程中存在哪些弱点。Netflix公司了解到，Blockbuster的阿喀琉斯之踵就是滞纳金。Blockbuster的收入模式取决于各种逾期费用，然而顾客却痛恨这一点。的确没有哪位顾客喜欢支付滞纳金，就像大家都讨厌支付违规停车罚单一样，顾客总是要想着在中午最后时限之前跑去把租来的DVD还掉，这让他们备感焦虑。更糟的是，它最忠实的顾客往往最有可能被罚交滞纳金。Netflix意识到，如果它能够创造一种不要求缴纳滞纳金的盈利商业模式，它就一定能在竞争中胜出。

当时的电影租赁正在向DVD方式转变，Netflix看准了这个机会，它意识到DVD可以通过邮局寄送，这样既安全，价格又便宜。顾客不需要因为害怕新出的DVD缺货就十万火急地冲到租赁店，不需要在店门口长时间排队，听着前面那哥们儿跟女朋友争执个不停，到头来还要面对一个态度恶劣的店员—干这活儿薪水不高，店员难免一副大材小用、怀才不遇的架势。最重要的是，顾客不必支付滞纳金，因为Netflix引入了全新的会员制，顾客可以按照自己的节奏看电影，随时归还DVD，这种模式中不存在滞纳金。

然而Netflix真正的优势在于，它实际上是按照信息企业的方式运作的。它创建了一个基于网络的共享平台，人们在该平台上购买会员资格，按顺序列出自己喜欢的电影，这样Netflix的管理人员就可以真正深入地了解顾客。起初，Netflix开始根据顾客前若干次的购买选择和对电影的评级，为其推荐他们可能感兴趣的其他影片。随着公司服务的发展，该公司又通过多层信息来影响顾客的选择，例如网络上喜好和选择偏好一致的人对该视频有何评价。最近，它还赞助了一个竞赛，奖励100万美元给能够想办法大大改善电影推荐服务的人。来自100多个国家、成千上万个团队参加了角逐。Netflix公司的“推荐引擎”采用的算法就是从网络上收集的海量信息数据中汲取精华，其中包括由顾客直接提供的信息。《纽约时报》报道了该竞赛，并称人们应该从该竞赛中看到协作的巨大力量，因为最终胜出的团队已经开始交流思想、共享信息：“成功的秘诀就是把具备互补性才能的人聚集在一起，对解决问题的不同方法加以综合。”最终，该公司推出了能够检测出消费者偏好的优化引擎，并大大增加了顾客的满意度和忠诚度。绝对聚联网！

Netflix还从报纸和顾客那里收集评论，如此就能够积累更多的社交网络功能，亲朋好友可以向彼此推荐电影。网站鼓励顾客提供改善服务的反馈意见，并不断推出新工具，让人们更加方便地寻找、评价和预订电影和电视视频。Netflix公司没有进行昂贵的全国性广告宣传，而是和几乎每一个DVD播放器品牌建立合作关系。每一台新出售的播放器都带有一张卡，由Netflix免费向顾客出租三盘DVD。卡上也写着Netflix公司的承诺：“没有滞纳金。”

相反，在Blockbuster租赁电影的顾客则要为到期未还而缴纳滞纳金。Blockbuster没有及时发现顾客的不满情绪，也没有及时了解到社交网络在塑造品牌形象方面的强大力量。它们创建了一个共享平台，却忽略了聚联网企业竞争力的其他要素。Netflix的共享平台更加强大，同时也形成了一个密集的网络，这使它有能力收集和处理消费者使用情况和产品数据，为顾客提供更为个性化的服务。该公司的服务虽然在本地交付，却能通过社交网络、合作伙伴和口碑而广泛分布。在更为细微地了解顾客偏好之后，Netflix凭借其创新和体验营销的文化，能够作出迅速调整，为每一个具体的细分社区和市场提供定制服务。这些都是经典的聚联网优势所在。眨眼工夫，Netflix就取代Blockbuster成为该行业的主导商家，该行业未来的关键词是“融合”（Convergence）—电视、互联网和移动设备的融合。Netflix公司作为一个有着可靠品牌声誉的成熟信息公司，必然能够在这一领域的竞争中处于领先。