听闻《创意的秘密》（How to Do Better Creative Work）一书已被翻译成中文并将于年底前付梓，我深感荣幸。这本书已经有了英语版、西班牙语版以及意大利语版，而中文版即将面世的消息则尤其令我惊喜不已——中国是当前全球范围内成长最快的广告市场。

我的心愿是，为使中国的广告市场在全球范围内“成长最快”之外更进一步地成为“质量最高”的广告市场尽上微薄之力。考虑到世界其他地方的广告市场（至少是在时间上）领先中国100年的事实，这个愿望不免野心太大。但我真心认为，缺乏经验并非一个多么要命的缺陷。事实上，在当前的情势之下，纽约、悉尼、伦敦或东京的一个23岁的广告人并不一定比他/她身处广州、北京、深圳或上海的同行多懂多少。这是因为，在相对“一成不变”的西方广告市场，无论是新人还是老人都不太懂得从行业悠久的历史中学到新东西。

如我在本书的结语部分所指出的，成熟的广告市场很容易被相关外界变化和时新观念搅得心神不宁；而近期以来的世界性经济危机尤其使得欧美等地的营销人员感到惶恐不安，因而，为了赢得广告客户的认可和青睐，他们甚至比其他地方的营销人员更加需要 “新的魔力公式”（magic new formula）。同时，由于经济形势严峻，本已少得可怜的培训预算也被削减，因而极少广告公司有能力/资金和热情去培训员工。也就是说，广告从业人员极少获得以下——本书正文将会详细阐述——几个重要方面的培训：（1）如何撰写创意简报；（2）销售主张“诚壹”（single-minded）的重要性；（3）“绝妙”创意的目的；（4）如何识别、抓取“绝妙”创意；（5）如何向广告客户贩卖“绝妙”创意。

在西方广告行业中极为常见的员工培训不足使得中国的广告同仁们获得了一个后来者居上的大好机会。但首先必须认清一点，中国的广告行业整体上毕竟是落在其西方同行的后面。因而，三项头等大事是：培训、培训、再培训！

如本书第1、2章所说，培训的基本内容是学习。认真学习这两章，并阅读我在第1章末尾处的推荐书籍。这可以帮助你克服经验不足的劣势。事实上，所有的行业之间总是存在一些共通的“方法论”（methodology）知识，广告行业——以及任何其他行业——总是可以从别的行业领域汲取一些的方法或原则并做相应的变通或改造。这个行业间相互学习“方法论”知识的过程可以说是永无止境的，这也是广告从业人员不断磨砺自身、力臻世界一流水准的重要途径之一。

行业之间相互学习固然必要且重要，但这不是说你应当模仿别人如何为广告作品起标题，如何排版、设计。记住，适用于一国的广告作品对于另一国未必有效。可能的文化差异必须引起重视，你的作品必须有所体现。不，我所说的他人的“方法论”知识指且仅指所有男男女女——无论他们来自何处——之间的共性，这种共性是“人性共通”层面上的共性。比尔·伯恩巴克说得最恰切：“历经数百万年，人类的各种天性才得以进化至今天的模样。而进一步的完善则还需要另外一个数百万年。现在人们非常热衷于谈论‘变化当中的人’，但人与人的沟通和传播只能着眼于‘不变的人’：始终不变的是生存、受人钦佩、追求成功、爱与被爱、照料家人的坚强意志和决心。”本书正文的末尾处，我原样引用了他的这段话。

美国广告创意之父伯恩巴克还说，欲使广告作品收获实效，首要的秘诀就是把握广告受众——你的贩卖对象——的欲望和需求。通常，这只是一件再“简单”不过的事情：找出广告受众所面临的问题，并使广告受众明白你的产品或服务为何能够解决他们所面临的问题。但是，在某些成熟的广告市场上，人们反而不再记得或者有意识地忽略了他们曾经奉为圭臬的真理。我希望，读过这本书之后，你可以将这条真理贯彻到底。在这个过程当中，你还应使你的客户也参与进来——这其实是建立并维持良好、顺畅的广告公司—广告客户关系的最大挑战所在。

我曾在中国做过短暂的停留和访问，再加上我的听闻和阅读，中国的广告客户大抵是并不十分尊重他们的广告代理商的。也就是说，中国的广告客户视广告代理商为“供应商”——而非“合作伙伴”。这在较年长的广告客户中尤其常见，他们从小接受的观念是，广告是骗人的，“创意”和“创新”是危险的。广告公司必须设法克服客户的这种态度。我曾经说过，“培训、培训、再培训”是广告公司的三项头等大事，此处我还想说的是，“培训你的客户”是运作广告公司的重中之重。

我对于中国广告同仁的建议是，在正式的提案会议之外/前，邀请广告客户与你展开非正式的探讨，让他们相信，优秀的广告作品对于他们的商业成功至为关键。在此基础上，让他们明白优秀的广告作品必须经过哪些流程才能实现以及他们自己在这个过程中应当发挥怎样的作用。如果你未能成功地将客户的态度转变过来，你的工作就会变成一场与客户的战斗，客户就将成为你的敌人，而非朋友或合作伙伴。

从某种意义上来说，本书内容即是如何将客户由“敌人”变成“朋友”，以使你有精力专注于“做出更好的作品”这件事情本身。进而，你的工作/生活才可能愉快且高产。衷心希望本书能够帮你实现上述目标。倘若本书使你获得了任何益处，烦请告知harrisosteve@googlemail.com。不胜感激之至！

哈里森·史蒂夫

2012年1月