在合伙成立广告公司之前，我们——我、蒂姆·帕滕（Tim Patten）以及马丁·特劳（Martin Troughton）——曾问过自己这样的问题：“人们眼下是否还需要另一家广告公司？”这个问题促使我们心无旁骛、凝神静思，引导我们找到了一个事后看来极其有效的市场定位（也引导我们将“品牌响应”[brand response] 这个词引入到营销语汇当中）。

开始本书的写作之前，我也曾反复问过自己一个类似的问题：“人们眼下是否还需要另一本创意书籍？”回答这个问题要比回答上一个问题容易得多。

到目前为止，专门讲解“如何”做出更好的创意作品的书籍其实还很少；而其中由过去20年来一直在真正地追求“更好的创意作品”且已小有成就的人所写就的，则少之又少。

如果在那过去的20年当中的任何一个时候，有人问我怎样才能做得那么好，我有可能会引述著名教练比尔·香克利（Bill Shankly）描述足球的话——“一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。”

要知道，于我而言，在这行干得越久，问题就变得越明了、越简单。事实上，我越来越坚信我将在本书当中予以阐述的、我们所急需的两个重要理念——“问题/解决”‘力学’机理（the problem/solution dynamic）以及“恰切截断”（relevant abruption）——的有效性；这两个理念相辅相成，缺一不可。

说实话，一直到不久前，我还觉得这些原则再明白也没有了，我或者其他任何人没有必要坐下来将此写成一本书。可是，就在去年的某个时候，我注意到这个行业确实已经发生了某些变化。这再一次让我难以抑止地感到：你会发现，这本书会对你有用。

那些我素所尊重和钦佩的人们开始变得迷茫且失落。广告公司，特别是创意部门的同仁们大体都陷入了一种集体性的信心危机。